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文摘:奥威娱乐与库凯、孔卡一方、雷鸟、时尚、鲁生通信等公司于2019年上半年发布垂直业务运营报告,并与行业合作伙伴共同探讨发展规划
2019年7月25日,奥维娱乐与库凯、康佳yim2、雷鸟、时尚、鲁生通信等在京成功举办“2019中国Ott大屏幕商业运营研讨会”。我们与来自淘宝电视、聚沙全球精选、当当网等20多个行业的30多位行业代表探讨了2019年上半年Ott垂直业务运营的新变化、Ott垂直业务的创新发展模式,抓住了下一阶段商业运营的商机。研讨会的整个过程分为趋势盘点、行业分享和交流三个部分。
奥威互动娱乐副总经理宋丽敏女士在2019年上半年首次分享了Ott大屏幕垂直业务市场的“变化”和“不变”,重点介绍了四个新变化。
【变化一——入口路径明显缩短】长期以来,Ott终端的桌面布局主要是推广影视综艺等节目,垂直内容板块的入口被深度隐藏。不过,在今年上半年,我们可以清楚地看到,越来越多的终端已经将垂直内容的入口菜单向前移动,越来越接近用户启动冻结菜单。在这方面,库凯和康佳的经营创新一直走在行业前列。
【变化2-用户数量显著增加】2019年上半年,垂直应用用户数量显著增加,垂直应用月平均分类数由2018年底的1.02个增加到1.21个;每个终端的垂直应用用户的日平均使用时间高达77分钟。从黏性趋势来看,用户对音乐和游戏的黏性表现突出,达到视频应用水平的一半。尤其是感兴趣的交互应用的发展趋势是好的。卡拉OK应用月直播规模增至280万,日终端小时43分钟,半年内增长25.2%。
【变化三大类渗透加速】2019年6月,音乐、游戏、生活、教育月度渗透呈现上升趋势。2019年6月,与去年年底相比,音乐类增长近3个百分点,以每月50.4%的活跃渗透率排名垂直类第一,游戏类增长5个百分点排名第二,每月26.1%的活跃渗透率。月生活穿透率增长最为显著,达到7%。
【变化四——头部应用竞争加剧】2019年上半年,在格局稳定性方面,五大类应用中,平均每月进入前十名直播名单的应用总数为13.8个,其中进入生活与游戏榜单的应用最多,分别有17项和16项申请,竞争最为激烈。就单一产品的影响而言,音乐、游戏和生活类的负责人发生了巨大的变化。2019年,上榜的H1应用总数为9个,新产品集中在前1-5名的头座。
归根结底,所有的商业化都是用户时间的竞争。垂直应用方向需要通过“桌面+”合作模式进一步缩短用户对垂直内容的访问路径;需要通过“硬+软”合作模式创新和开发热门产品,共同实现Ott大屏幕垂直内容的运营效果。
在本次研讨会上,奥维娱乐邀请了大屏幕教育、大屏幕短视频、大屏幕电子商务和领域的龙头企业代表,共同探讨大屏幕垂直业务商业化运营的实践和经验。其中,“大屏幕差异化开发”、“数据驱动优化”和“联动赋能”成为2019年上半年垂直应用发展的关键关键词
康佳电子广场代表杜婉玉女士,以“大屏幕教育市场的探索与启示”为题,分享康佳教育的合作经验。目前,知识焦虑普遍存在,使得知识经济的发展迅猛,移动终端碎片化的知识学习方兴未艾。作为家庭场景的重要入口,康佳拥有知识经济的风口布局。2012年起,康佳将教育作为重要内容,自主推出易学产品。近年来,它迭代了多个版本,从应用程序聚合到内容集成,再到今年将推出的5.0版本的成员集成。不断合作整合多种资源,为家庭成员提供一站式学习服务。同时,Konka Yui7.0系统还为用户创造了方便快捷的学习用户路径,采用千人千面的智能推荐模式,提供个性化的教育服务。同时,将教育、游戏、电子商务等内容板块,以及康佳智能外设硬件销售进行整合和联动,以多种方式让教育充满乐趣和互动,真正实现泛娱乐+生活内容场景的融合,实现会员增值支付、外围硬件销售实现、内容分发、广告业务实现等多种模式
《时尚》副总裁当永载先生以“大屏幕短视频业务的思考与实践”为题,分享了橙色短视频的经验。相信大屏幕的商业化离不开良好的平台和规模。如何通过好的产品或平台吸引用户重返大屏幕,是业界需要共同努力解决的问题。基于短视频的发展趋势,以及大屏幕互联网和用户趋向互联网的趋势,橙色短视频应用大行其道,为大屏幕带来新的吸引用户的力量。流行于短视频业务运营中,专注于抛光产品,为用户提供丰富优质的内容、便捷流畅的用户体验和新技术,为用户带来高品质的体验。同时,通过高质量的数据驱动,引导产品设计优化、推荐优化等;通过智能人工智能+人工操作,达到最佳的内容操作效果;力争在联系用户的各个环节做到最好,从而吸引用户返回并停留在大屏幕上。
聚沙全球精选的代表韩旭女士分享了“大屏幕购物的新思路、新尝试”。指出电视购物将不同于传统的电视购物模式,呈现出以质量、服务、节目为中心的零售模式。同时,与手机屏幕海量SKU电子商务模式不同,聚沙楼全球选择了大屏幕上采用的“爆炸性产品逻辑+买家逻辑”的选择模式。看好大屏幕的交通前景,根据互联网和智能电视的发展,聚沙环球选择并安排了最早的Ott大屏幕电视购物业务,从客厅延伸到厨房、卧室等家庭主题品类,同时,为了贴近年轻群体,加大产品品牌建设。近三年来,该业务发展迅速,从2015年的几单/天,到2018年的销售额超过1亿元。我们还通过“贴近交通入口”的原则,缩短用户的运营路径;与星网红合作,帮助用户做出真实的第一消费决策;根据大屏幕的平台属性,我们增加了商品的个性化促销方案,如结合启动屏幕保护,弹出式推荐和其他形式。
最后,奥维娱乐总经理黑伟伟先生主持了“2019年奥维垂直应用如何实现交通创新、运营创新和业务创新三大创新”的专题讨论。
“交通创新”代表了辉煌的观点:用户主动打开电视非常重要,但如何吸引用户打开电视嘉宾提到了以下几种模式:
●增强大屏幕对用户的价值:提供“素材、趣味性、实用性”的内容,吸引用户的黏性。
●创造场景和制作机会:终端合作酒水市场营销策略(如手机终端提醒电视内容),短视频驱动长视频,打造“双11”晚会等电视点播热点节日。未来,大屏幕将是未来物联网的重要载体,大屏幕的日常功能场景也将促进用户打开更多大屏幕。
“运营创新”代表了精彩的观点:大屏幕使用场景与移动终端存在差异,重磅产品可以与用户有更多的互动和反馈,有助于提高使用黏性。大多数客人认为“重”可能更好。从满足用户需求的角度出发,要满足用户的需求,就必须结合大屏幕的优势。
“业务创新”代表的精彩观点:未来,CPS合作模式的合作和可持续性将使未来的合作关系更加紧密或更好。未来,电视是一个拥有多种设备、应用和场景的大屏幕,各方可以在多种营销合作中展开合作。