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数字时代以消费者为核心,以场景为入口的家居新零售,通过复合产品服务和整合接触驱动C2B供应链,满足消费者对理想家庭生活的需求,并延伸到其他相关行业。
2016年,12万家装饰公司中只有一半具备相关资质。
未来,必将从一个非标准、混乱的市场,走向一个由平台提供标准和质量保证的标准市场。随着消费者对健康和环保的日益关注,品牌和渠道商家也在努力提供更加健康安全的基本建材,提高环境质量的空气净化器、新风系统等家用电器也受到欢迎。以董事会中较为环保的生态董事会为例,董事会类别的销售比例从2015年的不足1%迅速上升到2016年的23%。
我们也注意到,很多电子商务平台都会对装修公司设置准入门槛,比如拥有C级装修资质。此外,用户点评、用户问答、设计师作品展示乃至装饰论坛、装饰日记等UGC内容和机制,使装饰公司的服务质量、价格等信息更加透明,全程监控和规范无序的装饰服务市场。
目前,建材、家装、家具、家电等本土品牌仍以销售产品为主,但向生活方式的转型渗透已经开始。在这个过程中,“生活方式第一”将成为关键词,即品牌制作者将通过创造和推广领先的生活理念来影响消费者,进而引起他们对相关产品的关注。另一方面,在生活沟通方式上,品牌制作者往往利用真实、虚拟的场景给消费者带来直观的感受,体验成为购买的主要决策因素。
一些电子商务平台率先进行了许多有益的探索。在分析销售数据的基础上,勾勒出用户的肖像。线下体验店围绕房型等关键信息,针对代表性客户群的生活方式和需求,展开场景匹配,将低频家居消费场景嵌入高频零售场景。比如,银泰与天猫联合打造的生活美学博物馆,将通过设置线下体验区、场景展示区等真实场景,打破品牌分离,为消费者创造身临其境的购物体验。我们也看到一些品牌和渠道,如红星美凯龙,加入了使用虚拟现实和三维建模技术构建虚拟家庭场景的团队。
中国消费者习惯于跨渠道主动跳槽。以家电行业为例,93%的受访者是全渠道消费者。从需求方面看,2017年,越来越多的消费者追求全渠道无意义的跳跃式购物体验。物联网和智能家居是实现所有通道最基本的技术支撑。我们认为,智能家居即将进入全网互联阶段,而互联网平台最有可能成为一个统一的接口,有助于全网互联的实现。同时,智能家居促进未来接触向家庭延伸,在非传统零售场景中建立全新的消费者接触,全面渗透消费者生活。实体店物联网技术也将促进线下行为的数字化获取,从而实现个性化营销。
中国居民可支配收入持续增长,消费升级拉动改善需求。以“80后”和“90后”为主要消费群体的新房零售已经形成了一个新的细分群体。他们有一些独特的需求,比如在有限的家庭空间里增加一套儿童家具,因为家里增加了两件宝贝。
品牌公司已经开始通过各种数字化手段更快、更准确地发现这些细分市场的独特需求,及时推出新产品,并与电子商务平台密切合作,前瞻性地研究下一季最流行的产品特点,为产品设计提供及时有效的投入。如今,定制服务已经从家具行业白酒营销策划书延伸到相对规范的家电行业。例如,海尔推出了定制冰箱,定制冰箱体积、温度调节方式、门材质、外观图案等,而对于小而普通的需求,用户会在厂商平台上提出要求,设计师会提出创意,设计多个样品,然后用户投票选择他们。经技术可行性验证后,海尔将发布预售产品,并根据用户反馈迭代产品,各类定制产品的销售增长率达到57%。
目前,我国家庭消费者基本上都是购买单一产品。一方面,由于品牌和服务商为消费者提供的是单一门类的不同家居产品,或是简单的服务+有限的产品(如装修服务+建材);另一方面,由于家居市场存在大量的不规范操作,消费者不愿让服务商提供一套完整的解决方案,轻松编程。未来,随着供应商的出现,为消费者提供从设计到软装的高质量解决方案,消费者将享受到“所见即所得”的消费体验和用户解决方案。在我们看来,实现用户解决方案基本上有两种方式。
首先,从销售项目升级到销售项目+服务。在生态一体化环境下,产品边界也是模糊的。品牌企业不仅希望通过销售产品获得价值,还希望在产品基础上寻求突破,向外延伸,比如增加与消费者的接触,提供增值服务。除了销售涂料外,新日铁还提供挨家挨户的墙面涂装服务,创造了新的价值增长点。
第二,升级到完整解决方案。越来越多的品牌致力于为消费者提供全方位的解决方案,以满足他们在某一方面或特定场景中的需求。例如,家电制造商提供智能厨房解决方案,以满足用户在这种特定厨房场景中的需求。智能厨房在吸油烟机和炉子点火装置之间有自动连接,中央控制面板控制炉子开关、温度和持续时间。可通过触摸屏实现冰箱存储管理和一键点菜补菜。它还可以下载菜单,甚至可以查看烹饪时谁会敲门和远程交谈。它为需要做的事情和厨房方法中可能发生的情况提供了智能解决方案。