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春节快到了。闻起来很香。对中国人来说,春节意味着团圆,而团圆最好的解释是“一起吃”。从对“家”的向往到对“聚”的热情,再到“吃”的行动,随着春节情感的不断释放和升华,春节也成为品牌与消费者沟通的大好机会。
作为春节营销的头号玩家,百事可乐的“把音乐带回家”系列已经连续9年登场。百事鼠标贺岁微电影《家有宝藏》赋予了“家”是记忆宝藏的新诠释。春节前夕,它为消费者呈现了一道“开胃菜”,开启了大家对春节的充分期待。
除了这场视觉感官盛宴带来的精神触动外,百事今年还深入挖掘了“家乡味=家乡味”的味觉接触,提出了“拥有家乡味年”的新年主题。围绕消费者最怀念的“香”,百事可乐和美团点评,将“食神”层面平台,形成最佳“味”搭档,并拓展“光吃不饱”的就餐场景。基于该平台的春节食品大数据,美团点评将食品与门店、家政服务、品牌、用户、商家等多维度联系起来,帮助百事渗透到消费者春节餐饮的整个场景和食品消费的整个环节,开辟了与消费者沟通的新渠道。
随着消费需求的个性化和多样化,“吃”已经没有吃那么简单。尤其在春节现场,吃饭被赋予了更多的意义,它代表着家庭团聚、朋友聚会和社会能量场。基于对餐桌文化升级的洞察,百事可乐和美团点评,从调动就餐氛围和互动性入手,为酒瓶身穿上“年装”,让消费者吃喝玩乐,让欢乐的聚餐时间更加美味到胃。
美团点评发现,春节期间,百事可乐将旗下的百事可乐、七喜、美年达三款产品进行了整合,并将五款餐饮场景作为新年酒瓶标识,给消费者带来了春节晚餐的感觉。同时,增加了二维码的“贺岁礼物”,使瓶身成为新的互动入口。消费者在参加晚宴时,可以通过美团或大众点评应用扫描代码,参与活动。吃喝玩乐是“百事可乐聚”的精髓。
此外,围绕消费餐饮全链条,美团点评还借助商家资源池,选择1000多家线下餐饮店设立百事独家材料,打造全方位品牌主题套餐店,并营造“带音乐回家”的春节氛围和沉浸式的就餐体验;在网上,借助平台旗舰推广阵地曝光指南,共同打造百事与美食的强强联手场景。就这样,通过线上线下多渠道的入口和多路径的分流,“庆贺家庭芬芳年”活动迅速引爆了春节档案,俘获了食客的心。
春节团圆,“聚会”就是戏。团圆的主题不变,但团圆的形式和场面都变了。一方面,越来越多的春节联欢会选择外出就餐;另一方面,外卖的及时性和便利性使得春节团圆有了更多的新选择,可以迅速把美味的食物带回家。
因此,百事可乐和美团点评深深锁定了“到店”和“到户”两大餐饮场景,构建闭环餐饮服务,努力推动交易转型。
在家居场景中,美团点评并与必胜客建立联系,打造必胜客x百事外卖产品代金券,并勾画出需要在家聚集外卖的目标消费群体。通过30分钟的美团外卖送货,我们可以在家中现场培养百事可乐点菜外卖的饮食习惯,真正实现团圆时光,送“欢乐”回家。
春节期间,抢红包、收优惠券是必不可少的娱乐活动。对于晚宴,许多消费者已经从“外出找餐馆吃饭”变成了“先拿优惠券再决定吃什么”。为此,百事公司在美团点评平台共发行了1000万元的年票,有各种各样的优惠券,让消费者得到自己需要的,并得到品尝香味的优惠券。
对于美团外卖的新用户,将发行“新优惠券”,大幅度刺激订单;对于线下就餐需求,将推出“美团点评双平台通用优惠券”,直接降低消费;对于餐饮需求,将优惠券发放到店内更换,并培训在打折的同时,加强饮食习惯;外卖优惠券主要在家举行团圆快乐,保险营销员并提供定制化的折扣。值得一提的是,百事与美团点评具体品牌商家共同打造“百事美味聚合券”,构建共享用户池,引导企业用户与品牌用户相互转化,实现品牌效应的叠加与释放。
在优惠券的收集、分享和使用过程中,百事优惠券成为“家庭香氛派对指南”,进一步激发了消费者的参与粘性和消费冲动,实现了销量的转型。同时,百事优惠券也成为“新的社交货币”,为各方提供更多的理由,借力用户之间的社交关系链,通过传播和分享这种令人担忧的“好心”和“家味”,最终实现品牌价值裂变和用户圈渗透。
从体验升级、场景升级到分享升级,我们可以看到,百事春节营销的每一步都遵循着消费者对年夜饭的习惯变化和情感需求,完善了以用户为中心的营销策略和策略。同时,此次合作将美团“美食+X”场景营销理念完美融合,将餐饮场景打造成品牌与消费者沟通的阵地和品牌产品销售的终端渠道,通过o2o全环节布局,形成独特的“体验贸易分享”营销闭环,不仅为品牌扩大了销量,而且赢得了真正有效的二次销量和长尾效应。