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近年来,我国文化创意产业发展迅速。文化产业作为第三产业的支柱产业,其产值在GDP中的比重不断提高。2017年,全国文化及相关产业增加值34722亿元,占国内生产总值的4.2%。作为国家文化中心,北京文化产业产值占国内生产总值的14.3%。
传统文化是文化创意产业的重要物质和领域。例如,2018年,第十三届北京文化创意产业博览会共签约文化创意产业项目39个,总金额超过68亿元,其中传统文化项目占近20%。2017年,北京故宫博物院文化创意收入达到15亿元,文化创意产品突破万件,成为传统文化与现代文化创意产业成功嫁接的典范。
文化创意与传统文化的结合,不仅为文化创意产业提供了丰富的素材,也使传统文化能够展现出新的面貌。
今年春节期间,一款以“团圆”为主题的游戏出现在网络上,并在推出两天后被应用商店推荐。腾讯推出的中国传统文化公益游戏《嘉吉:团圆》以“文字冒险+新年锻炼”的形式,向年轻人传播中国传统文化。这个游戏几乎涵盖了现代都市青年回家过年需要面对的所有问题,包括与父母、长辈的观念差异,与同龄人的互动,以及通过游戏应对“熊孩子”的方式等,用户不仅可以了解传统节日知识,还可以了解体验亲戚逼婚的尴尬。这种游戏在年轻人中很受欢迎,因为他们不仅在春节期间有一种娱乐方式,而且以一种有趣的方式进入传统文化。
通过游戏等现代文化创意产品传播传统文化,嘉吉:团圆不是第一个。近年来,榫卯、折扇、诗云等一系列具有传统文化主题的游戏产品受到年轻人的欢迎,这表明现代文化创意产品可以成为年轻人与传统文化之间的“连接器”。北京外国语大学文化产业研究中心主任龚宇轩认为,具有互联网元素的传统文化创意产品更贴近现代年轻人的消费习惯,必将拥有更广阔的消费群体。就连拥有600年历史的故宫博物院也与互联网公司合作,为故宫打造了故宫陶瓷馆、故宫定制游戏等应用平台,受到年轻人的热烈欢迎。因此,网络游戏等文化创意产品在传播传统文化方面可能比一般的文化创意产品更有优势。
在“紫禁城唇膏”问世后,一夜之间屏幕被刷掉,产品一直被抢购一空。许多人对这种现象感到困惑。有人认为是因为年轻人对传统文化的浓厚兴趣,也有人认为是因为“紫禁城”对知识产权的影响很大。这些解释都太片面了。随着大众审美水平的提高,审美与日常生活的结合越来越紧密。生活的审美化是社会发展的一大趋势,这在现代年轻人中尤为明显。年轻人不仅看重产品的使用价值,更看重产品的文化价值。此外,现代社会中的利益集团(利益集团是指由具有相同兴趣爱好的人组成的社会集团)广泛存在。利益集团中的年轻人更注重“利益集团”带来的身份认同,这种认同不是基于商品价格所反映的身份分工,而是基于自身“圈子”所认可的共同审美。现代文化创意产品,特别是具有传统文化主题的文化创意产品,承载着厚重的传统文化,既能满足青少年“生活美学”的需求,营销策划方案模板又能为他们提供共同的“息差”。故宫观众中,30岁以下的占40%,30-40岁的占24%,40-50岁的占17.5%。可以说,80后和90后是故宫博物院的主要观众。故宫推出的系列文化创意产品,从“生活美学”和“息差”两个方面满足了年轻人的需求,因此很自然地走红。
如何吸引现代年轻人的注意力甚至是爱情,是传统文化传承的问题。文化创造的自然“命运”和现代年轻人恰恰可以为年轻人进入传统文化架起一座桥梁。故宫“现代消费+传统文化”的模式,是借助文化创意产品弘扬传统文化的一次很好的尝试。例如,故宫将是清代传统珍珠珠与数码产品耳机结合的珍珠耳麦、“十二美”历法、清宫宫廷玩偶、故宫国宝唇膏、故宫美容面膜等爆炸性产品,全部上市疯狂。此外,纪录片《我在故宫建文物》播出后,4万余名年轻人申请故宫博物院,昔日热门专业“文物修复师”成了“热蛋糕”。这也是传统文化借助文化创意形式“吸粉”的成功案例。
以文化创意的形式吸引年轻人进入传统文化,必须依靠年轻人,因为只有年轻人知道自己喜欢什么。2018年,故宫博物院与腾讯联合推出“古画会唱”主题活动,精选了11幅古画书法作品,并邀请大学生为这些古画创作歌曲和歌词。大学生根据对古画的认识,在符合绘画风格和古画意蕴的前提下,成功创作了500多幅音乐作品,形成了《古画唱响》音乐专辑。这项活动不仅缩短了青年大学生与中国传统文化的距离,也释放了青年人的想象力和创造力,为文化创意产品的多元化发展做出了有益的尝试。
前文虽列举了许多以文化创意产品弘扬传统文化的成功案例,但现实中也有不少“挂羊头卖狗肉”的现象。这种以传统文化名义进行的文化创作行为值得警惕。造成上述行为的根本原因是商业利益追求突破了文化底线。传统文化商业化在文化创意产业中也不例外,但如果传统文化底蕴深厚,被过多的铜臭污染,则是对传统文化的一种侵犯。
目前,文化创意产品缺乏故事创意是影响传统文化传承的重要因素。传统文化产品不应仅仅满足于与传统文化简单的表面结合,而应回归文化的本质,实现与历史和传统文化的真正融合,使文化产品从“有传统文化观念的产品”变成“有故事的智者”。这就要求设计师通过自己的认知将故事的能量注入到产品中。比如,博物馆的文化创意产品要讲述博物馆的历史和故事,艺术博物馆的文化创意产品要传达艺术家的审美理念,消费者只有认同产品中的故事,才会愿意花钱。
具体来说,文化创意产品的开发要“专业化”,特别是以传统文化为主题的文化创意产品的开发。“散户”设计的文化创意产品也可能成为传播领域的“热钱”,但粗放的民间创作不可避免地沾染着当下的种种弊端,比如少数文化创意产品中的恶搞和低俗风格。因此,只有专业的设计团队才能保证文化创意产品的质量核心。
随着文化产业政策的完善,我国文化创意产业未来的发展不仅要实现平台升级和技术升级,还要实现内容升级。通过内容创新,不断提高传统文化、体验文化和正能量文化的比重。因此,要提升文化创意产品的内容,就应该增加更多的传统文化元素,避免内容过于肤浅和粗俗。中国的互联网+产品不仅应该停留在“卖萌”的水平,而且要勇于跨越国界,努力在“互联网+”的背景下形成自己的专业化道路,并用中国的创造力来讲述可爱的中国故事。