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随着视频营销从“贴片广告1.0”、“内容投放2.0”到“价值营销3.0”的新时代的到来,现有的大剧营销空间已无法满足广告商的新需求。如何重新创新话剧营销,深度挖掘话剧IP的商业潜力,充分释放话剧的价值?
8月14日,“腾讯影视剧价值营销时代”沙龙在京举行,探索话剧价值营销的新途径。腾讯视频商业化总经理王颖,腾讯影视剧内容运营中心总编辑孙宏志,携程集团品牌营销总经理黄伟谦,携程集团泛IP内容营销总监金萌,腾讯微视高级营销经理张晓颖,与在场的营销专家、广告商和媒体嘉宾分享并探讨了视频平台的“大戏价值营销”。
精彩的内容和出色的制作是大戏成功的必要条件;然而,酒也怕巷子里。在娱如何理解精准营销乐多元、热点频现的时代,营销的作用更为重要。
上周,刚刚以官方身份落幕的腾讯视频单一平台共播出138亿部电视剧——《旋风》,明显超过第二个70%。同时,该剧的日播出量、该剧的商业收入等维度均创下腾讯视频的新纪录。如此好的表现,除了对内容的精准选择和布局,精彩的营销手段是必不可少的。调查显示,用户对“旋风”的内容和创意印象的积极态度高达88.8%,无论是记忆还是喜好,都得到了用户的充分肯定。
在活动现场,腾讯视频商业化总经理王颖首先解读了“腾讯视频价值营销”:以内容为载体,建立用户与品牌之间的情感共鸣——通过全品类内容的布局,满足用户的观看需求,开拓更多的营销机会,通过高价值的用户扫描,洞察用户偏好和行为,多维度释放用户价值;通过对营销价值的深度挖掘,帮助品牌感染用户,多方面传播其影响力。充分整合品牌,实现“被人喜欢、被人看见”的目的。
具体来说,在大型剧方面,通过品牌与情节的对接、品牌与角色的绑定、大型剧知识产权价值的充分延伸、座位身份优势的凸显、大型剧的定位等六个方面,对大型剧的知识产权进行多维度的营销挖掘,整合品牌与内容,为品牌释放更多的营销价值,帮助品牌多方面影响用户,触动用户与品牌之间的情感共鸣。此外,王颖还提到,未来腾讯视频将借助技术实现内容营销,并在腾讯大生态下创造更多有趣的创意、拓展和尝试新的方向,从而创造无限的业务共赢可能性。
腾讯影视剧在暑期和上半年都取得了不错的成绩。2018年上半年,腾讯视频覆盖了卫星电视内容网络总流量前10名的全部内容,占据了前10名网络总流量的近50%。上半年,腾讯视频共有8款视频跻身纯网络内容流量前十名。
在项目选择过程中,腾讯视频将高度重视剧本质量和制作团队。演员不以名誉为标准,与角色相匹配,而创作过程中的投资程度是腾讯视频考虑的重要因素。腾讯视频还将根据用户价值、思想内容价值、创新价值等综合布局内容。细化用户群体,关注用户需求,根据用户心理需求划分内容,根据用户需求数量规划内容比例。关注用户,满足用户的情感需求和故事需求,准确定位。
活动现场,腾讯影视剧内容运营中心总编辑孙宏志介绍了腾讯影视优质的话剧内容储备:武磊、林韵、赵丽颖、冯绍峰主演的《与天抗争》,是否知道应该是绿、胖、红、瘦,王凯、杨硕、董子健,以及备受期待的江大河和三生三世枕书、湘西风靡一时的鬼吹灯、专职专家、清朝多年、九州七苗唱片、陈庆龄等优质剧目都能满足当前用户群体多样化的内容需求。。
大量优质的IP资源不仅可以实现IP通信、产品、体验和内容的授权,还可以帮助品牌在IP产品自主研发、联合品牌定制内容、线下活动等领域发展。在大戏价值营销时代,腾讯视频可以为品牌开拓更广阔的IP营销空间,带来更多元化的营销价值。
平台的进步离不开弹出内容,而弹出内容的核心不仅是播出量、口碑和明星创作能力,更是最重要的商业能力。内容的成功一方面是内容本身,另一方面是营销价值。
在“旋风”中,腾讯视频进行了很多新的营销模式创新和挖掘,以实现IP营销价值的最大化。例如,腾讯视频将“新潮”融入到目前广泛使用的创意中,创造了一种独特的“新潮”玩法。它借用角色为品牌量身定制,顺应有趣而生动活泼的内容潮流,通过“旋风”演员的个人表演吸引观众的眼球。在腾讯微视定制的潮流中,不仅利用了“创101”的“接我”之机,而且原创的“旋风舞”在腾讯微视应用上掀起了一股模仿浪潮。
为了充分发挥IP价值的营销价值,腾讯视频对IP价值进行了深入探索,全面开展创意广告。它还根据品牌特点和IP内容创造了多种营销方式,定制如意贴、趋势型插件等,使品牌真正融入剧情,讲述品牌故事,接触更多人。
当然,戏剧的价值并不局限于此。随着社会的发展,视频技术和营销手段将层出不穷。更多的价值需要探索和探索。腾讯视频将继续创新升级,实现话剧营销价值最大化。