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近年来,可持续时尚已成为全球服装业的主要趋势之一。这一概念起源于“可持续发展”的提出,并在全球经济问题的讨论中盛行,并被引入到时尚话语体系中,开始引导人们探讨服装这一高能耗、劳动密集型产业的未来发展。
随着全球消费者意识的觉醒,越来越多的品牌开始顺应这一潮流。奢侈品品牌古驰的母公司发布了以可持续发展为立足点的2025年计划,全球最大的奢侈品品牌路易威登的母公司路易威登也正在与中央圣马丁等机构开展可持续发展研究,并签署了集团节能减排相关承诺协议。以HM为代表的快时尚品牌开始通过回收旧衣服、发布环保系列等方式参与可持续的时尚实践。
近20年来,中国在全球时尚产业中的角色完成了从生产力到消费的逐步转变。起初,中国以低廉的劳动力和低廉的成本吸引了服装制造业向东南沿海转移。人口红利期结束后,我国从服装制造大国转变为消费力强的重点市场。
目前,中国消费者的消费占全球奢侈品市场销售额的三分之一。随着中国经济的发展,中国消费者消费了全球近46%的奢侈品,其中海外消费约占77%。
我国主流观点认为,我国服装市场仍处于消费主义时期,消费者消费欲望强烈,但消费意识还不够成熟。在某种程度上,可持续时尚被认为是“反消费主义”的体现,因此推广可持续时尚还为时过早。不仅如此,从生产的角度来看,国内许多服装品牌仍处于粗放经营阶段,可持续发展的要求已经超出了它们的能力范围。
5月16日刚刚结束的2018哥本哈根时尚峰会似乎预示着中国将发生一些变化。(哥本哈根时尚峰会被称为“达沃斯时尚产业论坛”。它主要邀请全球时尚行业的主要决策者和意见领袖关注与时尚相关的环境、社会和道德问题。自2009年以来,它引起了越来越多的品牌关注。)
国内三大服装安慕希整合营销传播的案例集团益达、鄂尔多斯、江南布衣首次代表国内服装品牌登上可持续时尚国际讨论平台,这在一定程度上意味着国内服装品牌在可持续时尚方面已经萌生了意识并进行了初步的实践。
益达集团:作为中国最大的高端纯棉衬衫制造商之一,在中国、马来西亚、越南、毛里求斯和斯里兰卡设有工厂,担任雨果老板、汤米·希尔菲格等高端品牌供应衬衫产品,以及皮衣、雪梨等私人品牌。经营范围从植棉到纺织、染整、制衣、出口、零售等全产业链。它是当前中国服装行业供应链现状的典型代表。
鄂尔多斯集团:鄂尔多斯,一个在中国广为人知的30年羊绒品牌,也是一个从草原、绵羊品种、羊绒收藏到服装制造的传统羊绒垂直产业链集团。目前,它有四个品牌的不同客户细分,鄂尔多斯,鄂尔多斯1980,1436和蓝色鄂尔多斯。
鄂尔多斯希望在确保草原生态环境保护的基础上,优化垂直供应链,加强产品跟踪预测,更准确地控制库存,减少资源的闲置和浪费。除了商业层面,鄂尔多斯作为一个注重品质的民族品牌,也在努力通过强调产品的耐用性和情感价值来提升产品的可持续性,比如在门店提供产品回收和维修服务。
江南布衣集团:1997年在杭州成立,主要拥有女装JNBY、男装Croquis小品、童装JNBY、Pomme DERRE pomma、高档女装less五大服装品牌。集团还将触角伸向家居领域,先后打造了JNBY家居和paradox collection两大家居品牌。
据悉,6月19日,江南布衣宣布推出以零浪费时尚为品牌理念,坚持“运动休闲、无性别、再生柔韧”的设计理念的时尚环保新品牌reverb。符合集团多品牌扩张战略,并通过品牌与品类相结合的多元化横向扩张业务。相信reverb品牌的推出是一种可持续时尚的实践,代表了国内新一批商业品牌的需求。而江南布衣选秀在推出之际也有自己的考量,此时可持续时尚的话题最受关注。
江南布依族投资与创新副总裁顾罗比在哥本哈根时尚峰会上表示,江南布依族重视可持续时尚,不仅是因为道德要求,更是因为商业需求。另一方面,江南布艺对可持续时尚的诠释是回归产品,即将产品打磨得更加独特和吸引人。价格较高的环保面料在质量上与其他产品有一定差距,也保证了品牌的独特性。
除以上三个品牌外,Moco的母公司EPO集团的edition在最新的系列中也提出了可持续时尚的探索。本系列从东方哲学中抽象出对商业的思考,包括对可持续性、反过剩和实用性的关注。该品牌表示,将继续关注和参与生态环境保护、妇女权益等全球焦点问题,并与多家国际可持续发展机构展开合作。
成立于1997年的Icicle智和,近年来一直致力于成为中国具有代表性的高端环保品牌,主要为中产阶级女性提供高品质、易于管理的天然通勤服。值得注意的是,冰晶在中国也拥有第一个生态宝贝品牌。
此外,随着互联网的进一步普及和年轻人消费习惯的改变,中国市场上也出现了以可持续经营模式为重点的衣柜应用程序服装23租赁。服装23的出现,不仅可以提供更多的服装款式,而且可以提供一种时尚环保的生活方式。
显然,从生产、消费和传播的角度来看,中国的可持续时尚已经开始。一旦人们跨过可持续时尚与商业逻辑之间的桥梁,这一概念或许会成为国内服装品牌的新机遇。
特别是在当今经济活跃的中国市场,可持续时尚缺乏的不是成熟的市场条件,而是创新的商业模式和真正有吸引力的产品。