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这一天,吴磊推射为西班牙人攻入一球赢得比赛,这引发了3731天的尴尬沉默,当时中国球员在欧洲顶级联赛中没有进球,这也是中国球员在西甲联赛历史上的第一个进球。
疯狂的不只是中国球迷。通过全球社交网络,你可以感受到海外“乌雷现象”的爆发和发酵。在twitter上,自吴磊加入西班牙团队以来,关于吴磊的讨论量猛增30倍,并在其目标日达到高峰;在这些话题流量中,40%来自西班牙社交网络用户,60%来自美国、东南亚等国家。
从“谁是吴磊”到“才华横溢的球员”、“玩弄脑筋”、“他不仅是一个卖衬衫的人”,热心的“八卦”推特用户把吴磊推到了热火朝天的搜索后两个游戏。
事实上,“体育”一直是推特上最热门的话题。2018年,全球最受欢迎的体育赛事在推特上发出了巨大的声音:超级杯期间,推特上有4市场营销管理8亿条相关推文;同年冬奥会期间,推特上的推文数量达到了336亿条;世界杯期间,推特上的推文数量达到了惊人的1150亿次,其中包括视频回放了比赛的精彩瞬间,以及全世界球迷对热点话题和有争议决定的热烈讨论。
Twitter与全球数十家体育组织和赛事合作(有些是独家版权),用户可以随时随地观看现场赛事和回放精彩瞬间,并与世界各领域最著名的体育明星如勒布朗·詹姆斯、史蒂芬·库里、罗杰·费德勒等进行密切互动,赛琳娜·威廉姆斯等也有无数的体育迷、专业观众和体育行业从业人员在推特上形成了许多活跃的体育社区,使推特成为全球体育迷的天堂。
不难解释,为什么twitter平台上与体育相关的话题和推特总是能带来惊人的流量和沟通能力。无论是世界杯、超级杯等大众关注的超级体育赛事,还是冰球,广博的UGC、深度的传播圈、高度的搜索热情,都是不可比拟的话题,棒球和其他稳定的用户群体和其他少数民族体育项目在twitter平台上获得了自己的“领地”和“人群”。
体育的渗透性和凝聚力超越了种族、性别、年龄和地域的局限性,被公认为最能调动人们情感的“世界语言”。同时,积极的体育精神是品牌与消费者之间的桥梁。通过体育话题来提高品牌知名度和商誉,对塑造积极的品牌形象起着不可替代的积极作用。
尽管吴磊以“一步到位”证明了自己,赢得了海外歌迷的尊重和关注。但品牌出海是一个长期的、循序渐进的过程。只有依靠“挨家挨户”式的广告轰炸,才能赢得目标消费者的青睐,长期投资打造技战术素养,才能有效地传递品牌的调性和内涵。
●匹配品牌色调和目标受众兴趣,激发用户情绪,迅速渗透市场。Tecno mobile非常擅长在twitter平台上成功推广品牌和产品知名度。作为一个全球高端智能手机品牌,为了巩固在非洲的领导地位,在深入了解英超等目标群体特点后,语音电话抓住了曼彻斯特足球俱乐部在2017-18赛季夺冠的机会,推出了一项名为#It Taked onTwitter与曼城共同推广其高端自拍手机TECNO CAMON系列。此次活动与曼城“战争自豪”的俱乐部格言相结合,并在twitter上与目标观众充分互动。成功提升了消费者对品牌的正面认知——活动结束后,Twitter用户对品牌的正面情绪增加了40%左右,粉丝数量增加了200%以上。
●利用交通事件传播品牌电视,实现交通导入和转型。体育热点话题具有较强的时效性。一个国内知名科技品牌为了在北美市场打开人气,并迅速达到18岁以上的用户群体,在超级杯期间选择了使用Twitter平台进行品牌营销。超级杯是twitter上谈论和推特最多的事件之一。在比赛的前期、中期和后期,该品牌利用精彩比赛的间歇,在twitter平台上插入视频广告,并鼓励用户试用其产品。这一营销活动为品牌带来了超过1000万的曝光率和350万的视频播放量,在较短时间内以较低的收购成本实现了高效的市场拓展,给品牌带来了很高的认知度。这样的社会传播手段,就投资回报率和目标受众渗透率而言,比花巨资购买纽约时代广场的广告屏幕更重要,但效果要好得多。
为了帮助中国品牌出海,扩大全球影响力,Twitter为包括全球主流媒体在内的中国品牌提供了30多个新的直播和原创高质量视频广告赞助项目(涵盖娱乐、新闻、体育、游戏等行业),内容出版商和版权所有者,如扩大全球影响力和收入。例如:国际足联世界杯、超级杯、一级方程式、大联盟、使命召唤世界联盟等
对中国品牌来说,要善于运用体育知识产权,紧跟品牌自身的信念和内涵,通过情感温度的内容,展示企业品牌、产品和体育所代表的积极向上、吃苦耐劳、合作向上的精神,并选择有影响力的社交媒体平台如twitter进行发布和推广,从而提高品牌知名度,使话题流量与海外用户在最短时间内互动,赢得他们对品牌和产品的青睐,具有非常明显的效果。