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近三年来,从中国诗词大会,看词如面,到经典诵读与传播,再到国宝,上新·紫禁城文化综合体以破竹之势席卷了观众的视线,这改变了以往娱乐综艺节目占据荧屏的现象。它以其深厚的文化底蕴和独特的人文情怀,继续在综艺行业掀起“文化热潮”。
户外文化综艺节目《一路书香》联合出品凤凰网而深圳卫视正是在这样的背景下诞生的一部杰作。自推出以来,一直受到好评。近日,第二季《所有的书》结束后,观众甚至将该节目贴上了“最美的文化节目”的标签。《人民日报》还称赞它“通过走与读的结合,引导观众领略文化底蕴,感受文化自信”。
那么,为什么第二季《所有的书》会迎来许多观众疯狂的“呼唤”?文化综艺节目“百花齐放”为什么会在人群中脱颖而出,如何将传统文化的核心与多样性的表现完美结合?我们以《全集》第二季为例,研究其创新特点和受众表现,以期向业界学习。
被称为“清流”微商营销模式及法律监管的分析及对策的文化节目在观众口碑上具有天然优势。《所有的书》第二季豆瓣评分为8.4分,在优质文学综合排名中名列C。
与第一季相比,该节目从内容、团队、互动、嘉宾等六个方面进行了全面升级,打造了“一路书香”的超文化IP 2.0版。
在内容上,突出了更浓郁的书香、更扎根的形式和更具代表性的主题,引起了观众的情感共鸣。一路走来,书香四射,微博话题阅读量1亿以上,业内多篇深度文章引爆了微信朋友圈,数千万条微博被热议。
该节目受到了强烈的曝光,然后继续收到好消息。全网广播总量5亿人次,持续增长。多次入选综艺网播出量3100强主流媒体。
特别是在视觉方面,“一路书”第二季“最美文化节目”的标签已经深深扎根于人们的心中。依托“行走+真人秀+深度阅读”的创新户外阅读模式,凭借摄制组善于发现“美”,第二季“一路书香”通过追寻文学经典延伸的脉络,诉说文学的温情,呈现经典背后的中国山河。
此外,艺路书香节目还荣获国家广电总局颁发的“2018年度优秀网络视听作品”奖和“2018ip商业价值金奖”,被广电所属媒体评为“中国最美文化节目”。在市场营销领域,还获得了媒体营销奖、互动创意奖、乐盟奖、广告人国际奖、中国广告年度奖等多项奖项,人民日报也对其给予了高度评价,行业声誉非常好。
比如,第二季《一路书香》的独家品牌西九,就通过节目展示了其受人尊敬的“君品文化”。在节目形式上,我们推出了“君品坛”和“品酒·推荐阅读”,线上线下创建了两个“圈子”,使阅读、诗歌和酒文化自然相通。这个节目的艺术成就达到了很高的水平。它不仅增加了葡萄酒文化的厚度,而且直接提高了葡萄酒品牌的参与度、偏好度、预购度和推荐度。
除了商业价值,第二季《一路书香》还整合各种资源,助力公益事业。以项目行业合作伙伴中国农业银行为例,在项目中传递正能量和务实精神。在实施公益项目的同时,也充分体现了主流媒体和品牌对社会发展的洞察和行动。
此外,为了增加《一路书》第二季品牌元素的曝光度,还采用了很多新的品牌展示形式,有效地吸引了观众的眼球。
首先,节目将根据品牌和节目内容进行定制和植入。比如,“移动书屋”已经在节目中为东风本田定做,东风本田ur-v车型也在每一次审查的幕后
其次,项目采用优质创意插件,为指定办公品牌德利文具定制创意插件小剧场,每个阶段定期曝光;并为湖北移动特邀赞助进行了单期植入设计,这些创新的植入类型为品牌赢得了良好的曝光度和影响力。
综上所述,“一路书香”第二季的营销理念与时俱进。除了商业价值,它给品牌更多的现实意义和积极价值。
《一路书香》的第一季和第二季,名利双收,这离不开凤凰网的内容洞察和制作。
原因如下:首先,凤凰网定位精英群体,拥有专业人才和优质内容,能够看透不断变化的市场;二是,凤凰网具有跨平台的话题渗透和流量保障;三是,凤凰网全年坚持文化营第一线,主题安全、主题不出问题、不出偏差。
在这个快速衰落的时代,传统文化可以作为一种资源来消费,但传统文化的精髓决不能庸俗化。当凤凰网将不同的文化圈和个性化的文化蜂巢连接起来时,就显示出它的态度和诚信:“坚持凤凰网的精英气质,即保持价值引领的媒体责任感,越深入世界,就越要高举人类的旗帜。”
2019年,随着视野的开阔和投资的加大,凤凰网推出面向青年精英、餐饮娱乐、军事文化爱好者等各界的知识产权专栏,充分发挥用户影响力,以更加包容开放的方式,将各类文化圈和个性化蜂箱联系起来,以打破亚文化壁垒,构建文化共同体。
除了垂直IP内容,凤凰网还致力于原创品牌栏目IP。如凤凰网的大型品牌公益活动“美丽儿童之旅”已开展12年,多次与全球10多家大型公益慈善机构合作,获得投资推广和赞助。目前,《美丽的孩子》已经开始延伸电视节目,并将在未来探索创新的IP运营模式。此外,还开设了一系列尝试IP模式运作的品牌栏目,如访谈节目《非同凡响》、销售定制项目《寻找未知的自我》和公益领域的“演员联盟”。
众所周知,在商业合作中,具有平台渗透性的IP一直是第一位的。种类繁多的IP内容更适合跨平台交流,具有更好的渗透性和话题爆炸性。创新的IP运营将是未来凤凰网组织内容制作、生成话题的更先进的制作模式。
随着这本书第二季的结束,又一次文学之旅从头到尾展开。在第十二阶段的旅程中,一次又一次的文学分享就像一点点星光,温暖着观众,照亮了远方。
可见,中国人的内容审美需求在不断提高。年轻观众厌倦了娱乐综艺的喧嚣之后,文化综艺正引领着观众价值的传递在一片静水和深流中。