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近年来,流量红利逐渐消失,内容成为品牌营销的核心。什么样的内容才是真正有价值的内容,才能为品牌吸引“有价值的关注”?有了高质量的内容,品牌如何才能与观众产生共鸣?如何将海量的优质内容转化为品牌的商业价值?这些困扰营销人员的问题,可能是受到腾讯新闻与多个品牌成功合作的启发。
在引领“内容价值回归”的过程中,腾讯新闻以“实事求是”为核心理念,不断运用科技发行+编辑团队的内容优化策略,提升滋养新闻对受众的信息集中度,实现受众的广度、感知度和高度性信任内容价值。
同时,腾讯新闻凭借其内容营销的三大优势,帮助品牌利用潜在内容实现共赢价值:通过平台融合释放腾讯新闻“发送接收中心”的能量,帮助品牌在整个场景中准确到达和转化;以内容生产力打造丰富原创的广告,讲好品牌故事,传递品牌精神;利用优质的栏目资源和可信的事件报道,帮助品牌具有价值影响力,提高品牌的公信力。
以下内容是您对以百威、林肯等为代表的各大品牌如何利用腾讯新闻内容营销来获得目标用户的关注,获取稀缺资源,并将内容价值转化为品牌的商业价值的深入解读。
腾讯新闻以当下、价值和冲突为内容导向,以全面、快速、准确为内容基础,打造丰富的矩阵,使新闻具有“深度”和“温度”,为用户还原真实世界。同时,要帮助品牌走向社会各个层面,拉近品牌与受众的距离,增强品牌在圈内的影响力,释放内容的商业价值。
《与陌生人交谈》是第一个将所有陌生人与普通人性联系起来的垂直屏幕人物访谈短片。今年春节伊始,百威啤酒在联播节目上实现了荧屏级主题营销。
该栏目以腾讯的社会洞察力为基础,从多个角度挖掘直达人心的内容点,通过腾讯的专业内容力,用真实的情感触动用户的心。通过将品牌融入到内容中,有效地与用户的情感联系起来,不仅能引起共鸣,也能为品牌吸引很多有价值的关注。
最终,腾讯新闻发布《亲情白皮书》实现流量1560万,朋友圈定向广告总曝光量突破1亿,栏目单次曝光量突破1100万,使百威品牌知名度提升14%,品牌偏好度提升95%,品牌预购率62%,品牌推荐率47%。
作为深度内容的代表之一,《十三邀请》已成为知识型群体和精英文化节目的首选,成为一二线城市微博用户的最爱。该栏目从许志远的偏见角度探讨时代特征。其丰富的文化内涵吸引了大批高素质的助教:70%的助教具有本科以上学历,40%的助教具有研究生以上学历。
腾讯新闻品牌故事工作室以专业内容制作、创意制作、新媒体技术、品牌洞察等综合能力为基础,深入挖掘品牌精神的有机融合,使内容影响人心,品牌内涵深入人心。
以腾讯新闻和壳牌喜力的《非凡挑战——球王vs战车》为例。在壳牌喜力的非凡挑战赛中,球王飞格和战车神韩伟被邀请政府整合营销同台竞技,以突出快速灵活的壳牌润滑油。
最终,视频播放量突破4000万次,成功塑造了喜力“卓越表现不怕前进”的品牌精神。
以腾讯新闻为林肯中国定制的“12小时3大洲不间断直播探索北纬30度”为例,邀请了小宝总经理杨硕为大使,马东是一位非凡的航海家,6位探险家横跨北美、亚洲、非洲三大洲,成为互联网历史上第一个长时间、跨时区、跨海拔、跨地形的大型互动直播。该栏目从探索秘密入手,唤起观众的好奇心和长期关注,从而将“非凡”理念深深融入品牌,引起观众的共鸣。
观众总数突破2400万人次,直播量突破1000万人次,商业直播成功率突破1000万人次。与其说是活动的成功,不如说是为品牌创造本土内容的成功。
腾讯的生态产品现在覆盖了中国98%的网民,60%的上网时间,几乎覆盖了所有的生活场景。由此产生的数据洞察可以最大限度地感知品牌目标TA的特征和偏好,帮助品牌精准营销。
腾讯携手万宝龙、巴宝莉等品牌,通过数据共享、深度报道等方式,对年轻人进行深入分析和准确写真,反映年轻人的个性特征及其对阅读、广告、点击、消费文化的偏好,从而向社会充分展示年轻人的真实一面。
通过这次深入观察,让年轻群体看到品牌对消费趋势的超前感知,以及对年轻人生活和观念的深刻理解,迅速树立起消费者的品牌认同感,拉近彼此的距离。
腾讯新闻以腾讯的we+营销体系为基础,以数据共享、全景共振、全链条共赢三大能力,帮助品牌利用优质优势,直击市场挑战,实现销售转型,促进业务增长。
2018年春节期间,董阿娇携手大型直播节目《礼物之家》。腾讯新闻利用节庆热点,帮助品牌打通整个线上线下营销环节,以人文关怀迅速提升品牌商誉,覆盖多个消费者接触,为品牌“带货”。
有价值的内容一直是品牌营销的稀缺资源。腾讯新闻通过满足受众对内容的多样化需求,以高度集中的信息价值,活跃内容与流量之间的紧张关系,为品牌赢得用户的情感认同,实现品牌精神的有效传播;同时,以完善的营销闭环,与各行业合作伙伴深度融合,实现共赢,创造更多想象空间。