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网络视频营销已经成为主流,但随着流量红利的下降和大众IP的激烈竞争,广告商的红利空间也在被压缩。如何通过模式升级,充分挖掘视频平台、内容和受众的营销价值?4月24日,“2018腾讯视频价值营销峰会”在整合营销案例分析上海举行,500多家广告商、代理商和媒体嘉宾出席,探讨网络视频江湖新常态下的营销升级之路。
会上,腾讯视频商业化总经理王颖对“腾讯视频营销新趋势”进行了全面解读,并分析了在“视频价值营销”的框架下,广告商如何通过把握三个场景提升视频营销,达到“打造品牌”的目的。
视频产业的发展越来越多元化:用户在PC、移动、Ott等各种屏幕上观看视频,所关心的内容领域也在不断扩展和细分。同时,用户与视频媒体之间的关系不再局限于观看内容,还拓展了更多的体验方式,如参与粉丝社区、购买IP衍生品等
很多变化呈现出一种共同的趋势,即以在线视频为中心的用户娱乐体验不断加强,成为广告商和用户产生价值连接的绝佳平台。
在此背景下,腾讯积极顺应潮流,不断拓展视频平台的生态空间,开发了基于视频内容的短视频、游戏、互动、IP授权、文曼等一系列互动体验模式,并积极与腾讯系统中的社交和智能零售平台进行对接,从而真正形成以视频为价值纽带的营销生态。
目前,腾讯视频已成为继微信、手机QQ之后的第三大超级应用,成为视频行业的领跑者。强大的实力和腾讯背后的生态支撑,将帮助广告商找到与用户有效的价值连接点,让品牌熠熠生辉。
如何在视频环境中找到与用户的价值连接点?腾讯通过打造“全路径、全场景”的视频内容和营销产品,帮助广告商实现营销目标。
据王颖介绍,全路径覆盖用户进入视频平台、观看视频内容、体验IP产品和社区的行动轨迹。腾讯视频将沿着用户路径,在行为、观看和体验的全场景中实现多方位的营销渗透。从具体行动来看,广告商可以综合运用以下三种落地方案:
从用户登录腾讯视频开始,该品牌就可以按照自己的行动轨迹,以闪屏广告、首页焦点视频、视频搜索、信息流广告、贴纸、嵌入式广告等产品的形式,对用户进行线性信息传输
同时,王颖特别提醒广告商注意Ott端的用户轨迹。目前,Ott用户已接近2亿,日均开机时间已达6.01小时。流量占多屏的10%-15%,曝光量占10%。营销价值日益凸显。
在众多高质量的内容中,王颖建议广告商应该关注儿童、动画和纪录片内容以及戏剧和综艺节目。它们在流量效果、圈子识别和内容信任方面都非常出色,有助于品牌提升良好的感觉和建立信任。
IP营销的价值不仅体现在内容观看场景上,还体现在以下体验环节上,这将有助于广告商扩大IP价值,与视频用户建立更深层次的价值联系。其中,IP授权是一种典型的方法。腾讯视频拥有大量高质量的IP,在这一领域保持了相当程度的活跃。它不仅可以实现IP的通信授权、产品授权、体验授权和内容授权,而且具有自主研发的实力。腾讯视频可以在IP产品自主研发、联合品牌推广、公益活动等领域展示实力,为广告商开辟更广阔的IP营销空间。
此外,腾讯视频还通过《明日之子》、《战争酒吧偶像》、《创造101》等热门综艺节目,培养了一大批艺术家和粉丝。这为基于视频内容的艺术家营销模式奠定了坚实的基础,使广告商能够尽早掌握潜在的艺术家资源,不仅释放其在内容上的影响力,而且在未来的娱乐营销中抓住机遇。
在艺术家资源聚集的同时,他们的粉丝也自然聚集在腾讯视频中。目前,腾讯视频为用户和明星打造的互动社区Doki已经聚集了近千万的每日用户和300多名优质粉丝。据悉,腾讯视频将陆续引进120多位正式明星落户,并计划举办24场会议活动,为粉丝谋取利益,同时为广告商提供一个绝佳的平台,在视频内容之外深入影响粉丝圈。
目前,腾讯视频已经建立了一套完善的视频营销产品体系,将使视频营销具备内容制作和创作实力,促进影响力的进一步提升,帮助广告商走过“补丁广告1.0”、“内容植入2.0”的初期和中期阶段,顺利先进的“价值营销3.0”,真正实现让品牌被人看到、喜欢并创造出优秀的商业别针效应。