|
|
|
在他看来,要成为消费品领域的品牌创新公司需要很长时间。因为消费品牌的创新首先要经过三五年的试点规模,现阶段企业的规模大多在一千万、一亿元的水平上,然后企业的商业模式和市场定位逐渐清晰,可以说是民族品牌的规模。在此过程中,企业应形成全产业链思维,不断集聚优质供应链、品牌建设和渠道分销三大核心能力,达到产业链水平后才能进入100亿的市场规模。
在这样的逻辑指导下,前五年,江小白主要以重庆、成都为根据地,以小瓶酒和本土品牌为切入点进入市场。经过近7年的探索,目前公司已经覆盖了约50%的城市市场零售渠道,这是民族品牌门票的一半。
为了拿到剩余的半票,并在未来达到产业链水平,江小白宣布了“+”战略。下一步,将以“农场+”、“酒厂+”、“口味+”、“市场+”和“品牌+”为重点,进行全产业链核心竞争力布局。预计2018年公司年销售额将翻番。
面对这些痛点,江小白在两个方面取得了突破:一是改变白酒的品牌形象,使之年轻、新潮、清凉,缩短与年轻人的距离;二是调整白酒的口味,使其口感更淡。在过去的七年里,江小白以淡雅、年轻的市场细分定位,初步确立了品牌潜力。
在陶石泉看来,思考消费品品牌的规模比思考规模更重要。这意味着,在快速消费品领域,年度销量增长并不是最重要的,而是CEO如何在不同阶段促成规模的变化。”例如,像嘉多宝这样的国内企业,从0到10亿只需要7年半的时间,但从10亿到100亿只需要两三年的时间。”
他说,目前,江小白几乎拿不到两张半的民族品牌和青年品牌的门票,未来发展仍不确定。在生产供应链的末端,经过多年的持续并购和生产基地的扩大,公司初步具备了大规模供应产品的能力。随后,公司将继续完善组织建设、品牌建设、渠道建设和综合管理。
公司此次公布的“+”战略是基于整个产业链的价值判断——高品质的供应链和差异化的品牌定位将成为未来的核心竞争力。具体来说,“附加”战略是指:
“农场+”战略:继续培育已布局3年的农业种植板块,发布“江小白一亩三分地”农业品牌,逐步扩大农场规模,建设高粱产业园,在现有2000亩高粱种植基地的基础上,带动区域规模化种植。依托西部富硒土地和酿酒优势,致力于建立独特的上游原料供应。
“口味+”战略:意味着公司将坚定不移地走纯口味和淡口味的口味分化路线,坚定地坚持清香酒的风格特色。同时,公司还对混合饮料进行了检测,并与统一助推饮料、娃哈哈冰红茶、周黑亚酒菜包装等进行了跨境合作
“三年前,我们不敢谈IDG资本和Hillhouse资本的融资问题。当时,我不知道江小白品牌是否会成功。到目前为止,公司的商业模式已经逐步建立和实施,我们觉得我们或许能够发出声音。”陶石泉坦言。
他说,作为传统酒类行业的创新型企业,江小白应该遵循行业的本质,成为一家能耐得住寂寞的“慢公司”一个优秀的消费品企业需要和时间做朋友,不能急于求成,至少十年的探索。幸运的是,我们得到了IDG capital、Hillhouse capital、Tiantu capital和black ant capital的持续支直销营销案例持。”陶石泉说。
江小白投资方、IDG资本合伙人严义生透露,她在投资消费类企业时,非常重视以下几点:一是企业要有打动人心的产品;二是,一个品牌应该有自己独特的定位,占据一些特定群体的心理认知;第三,也是最重要的,一个创办人应该有品牌理念和长远眼光,而不是只想抓住他们活在热点,快速赚钱。
“如果一个品牌只是渴望快速成功和瞬间盈利,那么它可能在几年内就消失了。这就要求创业者要耐得住寂寞,特别是创业的前3-5年是品牌积累期,承载过去,公司很可能在未来5-10年迎来爆发式增长。”闫一胜认为,虽然饮料行业具有较长的成长周期和大量的实际资产,但在坚实的工业基础和高质量的产品的前提下,具有持续创新能力的公司仍然值得关注。
戴月香说:“希尔豪斯最喜欢的创办公司的风格是深挖长城,广积粮食,慢慢当上国王。”,公司团队坚持在消费终端和渠道上精耕细作,而不是急于分销商品,“步调稳定”;其次,公司最初选择重庆作为精耕细作的主战场,而不是增加销量,并立即想扩大另外的业务,江小白把年轻人放在重位置、投资长期人才的战略,也与山寨资本的战略高度契合。
在陶石泉看来,中国白酒是一个高度碎片化的市场,2017年的市场规模为6200亿元人民币,但到目前为止,中国没有一个白酒品牌的市场份额超过10%。
但目前中国白酒行业呈现两极分化的特点:一是龙头企业市场集中度越来越大,如茅台、五粮液、洋河等上市白酒企业,市场占有率越来越高;二是,中国大量本土白酒品牌的同质化正在缩小。在这种趋势下,具有特色的本土品牌可以通过差异化优势获得生存空间。
陶石泉认为,在市场消费分级进一步强化的背景下,未来葡萄酒市场可能有五大趋势:
三是品牌时尚。威士忌、伏特加等国际葡萄酒引领品牌时尚潮流,中国葡萄酒等品类将迅速追赶。如果品牌不时尚,就会面临品类老化和品牌老化的疲劳
四是优质、实惠、亲民的产品越来越多。奢侈品和高端产品是消费品的周期性发展过程,但经过这一过程,街头品牌将成为主流
第五,中国白酒将与国际白酒接轨。我们走出去,他们进来,白酒企业之间的国际合作会有更多的机会。在这种趋势下,江小白计划进一步拓展国际市场。目前,公司已在韩国、印度、缅甸等22个国家设有代理商