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在我看来,这不是尼尔森报告的错误,但真正的美不是花瓶的美,而是“内外修”的表现。只有表达价值的审美包装才能成为流动的入口。
根据马斯洛的需求水平,联想部分产品可分为五个层次:生理、安全、社会、尊重和自我实现。如果用一个词来概括,那就是价值需求。
作为一种综合要求,价值总是抽象的。比如买大米,想买好吃的,安全的,最好送人,并且属于自己!不可能判断它是否美味,是否安全健康,是否给人面子,是否独家。在完成一轮交易之前无法判断这些值。唯一要判断的是包装,因为它是可见的和合理的。
第一个层次是艺术美。虽然美是好的,但它太干净,不能商业化。
第二个层次是商业美。换言之,包装不仅好看,而且看包装。消费者也能看到产品的价值,说它们很好吃,而且有绿色的有机标签。由于盒子的类型,适合送礼,甚至可以根据个人喜好进行个性化定制。这种包装是表达价值的包装,也是能带来流动的包装。
例如,巧克力不仅美味可口,而且还承载着时尚、馈赠恋人等诸多价值。然而,由于其材质低、单核符号,金蝶的旧包装一度被多夫、费列罗等时尚品牌打压。从携带价值的角度来看,金蝶不仅在近两年扩大了包装材料的选择范围,而且在展会上还有更多的礼品盒和卡通形象。由于新产品满足了消费者的价值需求,一上架就会很快被消费者识别出来,很快就会再次销售。
不仅是金地,还有农产品。农产品包装只有成为承载消费价值的审美综合体,才能真正成为流通的入口。
前三个是价值部分,后三个是审美部分。只有六者合一,农产品包装才能整合价值美学,吸引用户,创造流量。
好品牌:品牌产品的消费者价值集中度。遇到一个人,首先要问他或她的名字,这是好的,容易记住。因此,笔者始终有一个观点:品牌名=品牌生命。当品牌产品的价值明确时,首先要通过品牌名称来传递价值。这也是大米品牌。金龙鱼传递着东南亚的吉祥文化。在中国,福临门传递着中国传统的幸福文化,北大荒则代表着东北的价值观。因此,在一定程度上决定了品牌名称和价值路径。
好的卖点:让消费者全方位感知价值。如前所述,消费者想要的价值总是综合的,所以卖点是对综合价值进行分解,逐一说出来,实现完全一致。石门香竹的卖点是“小、嫩、香、纯”。柴达木枸杞的卖点是“大、厚、甜、营养”。这些卖点就像触角,可以使价值全面满足消费者的需求。
这些数值基本清晰后,应通过标识、辅助图形、包装形式等元素充分展示
好的标志:是品牌价值的眼睛。金河米业最好的产品体现了皇家贡米的价值,所以标志采用皇帝的形象,使现代皇家文化内敛厚重的情怀,而私家菜的灯光与武昌米饭无异,但标志更为简单,目的是彰显私家价值。
好的辅助图形:是标志价值的延伸。人的美不仅要有眼睛,还要有美丽的脸庞和身体。辅助图形是通过突出核心图形来进一步凸显品牌价值的。井冈山软糯米是井冈山软糯米的一个品牌。该标识采用五角星来表达其区域品牌的生态价值和红色价值,而核心辅助图形则在同一条线上,仅附加稻穗等产品图形,从而进一步延伸消费者对属性的认知,赢得关注。
良好的包装形式:通过色彩、箱式等元素进一步立体化价值。在我看来,只有围绕品牌价值,通过logo、辅助图形、色彩、箱式,甚至将广告语言和卖点设计成图标,才能使美感和价值得到充分的融合。当消费者看到它的时候,因为包装不仅有自己的想法,而且看短视频营销模式有哪些到的东西也和自己的审美观是一致的,他们自然会去追求,流量自然会激增。
作者简介:贾尚,兰石市农业品牌策划组织副主席,中国新农业三兄弟之一,农业品牌策划专家。