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纵观整个营销史,我们可以发现十多种营销理论。需求管理、竞争战略、价值设计、客户关系、蓝海战略、品牌资产、品牌形象、USP、定位理论、市场垄断、交易成本、流通效率
不同的理论似乎各不相同,甚至互相批评。但如果从宏观的角度来看,这些不同的理论实际上是基于理解需求、创造价值、管理认知和建立关系四个维度来解释他们对营销的理解。
蓝海战略是通过价值链重组,实现价值创新,创造新的业务品种,从而突破现有竞争,打造蓝海。
迈克尔·波特的三个基本竞争战略包括:总成本领先、差异化和专注。在这里,我将解释重点是指总成本领先和特定细分市场的差异化,因此迈克尔波特只有两个竞争战略:总成本领先和差异化。成本本身就是一种差异化价值。因此,竞争战略的实质是创造差异化价值。
C) USP、品牌形象、品牌资产和定位理论属于管理认知范畴。它们告诉消费者你是谁,你为什么要买你,通过各种营销手段管理你在消费者心目中的形象、认知、联想等,占据用户的头脑。所谓品牌其实是一种心理现象。
D) 客户关系、交易成本和流通效率属于关系的建立。如何到达最终消费者,提高到达效率,降低用户成本,与消费者形成可持续的关系。
最后是与消费者形成价值共同体。为什么消费者一次又一次地想买你?毕竟,这是因为你为他提供了价值。有句名言说,没有永远的朋友,只有
“从工具到媒体再到IP,品牌成长过程分为三个阶段。品牌有三种价值:工具价值、个人价值和社会价值。工具价值具有品质和特征,个体价值具有自我表达,社会价值具有群体共识。”
因此,管理认知实际上就是将这三种价值观传递给消费者,或者在消费者认知的基础上构建这三种价值观。
品牌的工具价值是丰富多样的。蓝海战略称之为价值链,品牌为消费者提供的价值是一条链。
例如,汽车的产品价值链包括空间、动力、控制、NVH、安全、设计等,一种洗涤液可以同时为消费者提供去污、柔软、增香、安全、环保等价值。
例如,你买电视广告的时间是15秒。一秒钟说四个字,或者最多说60个字,所以你必须集中精力。
当然,经过网络媒体,特别是官方账号,H5,ministite,理论上,你可以向消费者传达无尽的信息。但有一个更严重的原因,为什么不能这样做。
消费者只会把精力花在收集和研究决策风险高、自我表达能力强、自我偏好强的品牌信息上。
除了大多数产品,消费者不在乎你在说什么。所以不要跟别人说太多。你说得越多,他们就越讨厌。
因此,在20世纪50年代,伟大的广告商、达比斯全球集团总裁罗斯·里夫斯(rose Reeves)写了一本书《有效广告》,里夫斯在书中首次提出了USP理论——独特的销售主张。
一。每个广告都必须向消费者提供一个概念,使他们了解通过购买广告中的产品可以获得哪些好处
即使企业主想告诉消费者产品的方方面面,你仍然需要谈论一个想法,关注广告中的一个点和另一个点。
USP向消费者提供的是产品的工具价值。例如,我们已经无数次地提到,安全是沃尔沃的,驾驶兴趣是宝马的,头皮屑是HFS的,等等
定位强调类别地位,是对质量的认可。最畅销的产品是质量最好的产品(否则,为什么这么多人会买呢?相信群众是对的);行业领袖、创始人,首先必须是最好的品质(否则为什么是人民领袖?相信权威。
比如第一个“农夫山泉有点甜”,它想为消费者树立的认知是农夫山泉是绿色自然的,是山泉水(虽然不是),这是农夫山泉的工具价值。
“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,“美丽的中国,美丽的水”和“什么样的水源孕育什么样的生命”。其实,它们都在传达品牌的自然观,形成品牌的整体印象和形象。
通过整合各种抽象联想的概念共享,完成消费者心理认知层面的整合,保持品牌一致性形象的身份输出,形成统一的品牌认知。
品牌的第二个价值是个人价值。产品成为用户自我表达的媒介和用户内心发挥的媒介。
从而赋予品牌以态度、情感、个性和形象,树立品牌的个体价值。在整个广告业中,第二种品牌建设模式,情感品牌,很受欢迎。
20世纪60年代以来,广告教父、奥美创始人大卫?奥美提出品牌形象理论,整个4A广告行业基本上都是基于这一范式构建品牌,强调感性价值。
它把人们对产品的爱和尊重分为四个象限。低爱低尊的产品,高爱低尊的时尚,低爱高尊的品牌,高爱高尊的爱情印记。
所以莎奇把lovemarks翻译成最喜欢的品牌是错误的。洛夫马克的本意是超越品牌。但无论爱与尊重,都是感性价值的层面。
李敖贝纳的经营理念“人”,强调品牌建设要立足人性,寻求人的参与,在人的心目中找到品牌的意义。
如果你看过4A公司的PPT,听到4A公司的提议,你可以从他们的言行中感受到他们对感性的依恋。
因此,在广告业中,关于广告是科学还是艺术的争论一直存在。同时强调广告要传达理性的销售理念,同时强调广告要进行艺术情感的传播。同时,它强调销售困难和与消费者的情感联系。
有一次在一个项目中,我和一个有4A背景的同事发生了争执。另一方坚持认为,广告要求应该是感性的。我反对。我们为什么要谈感情?这个品牌目前不适合情绪化讨论。对方的反应是:做品牌,需要做情感。如果我们不做情感,我们就不会做品牌。
简述整合营销的基本概念情感是品牌的重要方面,也是品牌价值的重要组成部分。但它不是唯一的品牌和全部。
品牌管理,其实就是管理消费者的意识。但产品的认知过程包括感觉、感知、学习、记忆、想象等。此外,人的心理过程还包括情感、意志、动机、个性等。
坚持品牌一元论,把某一理论包装成神道的人,是唯一的真理,是唯一的出路,也是唯一的出路;说一定是XX的人,其他理论不值一提;认为消费者头脑简单,被口号占据的人。
在任何情况下,情感品牌可以增加感性的利益超过产品的理性利益。
高感性品牌建设的源头可以追溯到双品牌形象理论,直到1991年艾克发表《品牌资产管理》一书,确立了品牌管理的系统规范。
要打造高感性品牌,就要强调感性价值,赋予品牌情感、个性、态度和形象认同,使品牌具有自我表达的媒介价值。
对于消费者行为的整体模型,每一次购买的决策都是基于他们的需求和欲望。消费者的需求和欲望从何而来?
它来源于消费者的自我概念和生活方式,即消费者认为自己是什么样的人,拥有什么样的生活方式。这决定了他需要和渴望什么样的产品。
在电影《侏罗纪世界》中,为了吸引更多的游客,国际基因技术公司启发创意实验室创造了一种将力量、速度和智慧与不同动物基因结合在一起的d-rex食肉恐龙。
即使是凶猛的霸王龙,它也不会这样杀戮。这是因为,作为一个新创造的物种,霸王龙捕食恐龙渴望确认它们在食物链上的位置。换句话说,d-rex赤手空拳来到这个世界,它有一种不同寻常的“身份焦虑”。
作为群居动物,我们都有自己的身份焦虑,所以我们通过消费来确认自己是谁,以及自己与他人和群体的关系。
在这个瞬息万变的中国,每个人的地位感也在发生着巨大的变化。今天你觉得自己仍然是社会的主流。转眼间,你就会发现自己被时代抛弃了。
品牌只有满足了一个群体的欲望和焦虑,为自己建构了一幅文化认同图景,才能成为群体的共识和信念。
所以对于品牌管理来说,不仅要了解个体心理,更要关注社会心理。我们不仅要探索消费洞察力,还要寻找文化洞察力。了解当今社会发生了什么,人们每天都在谈论什么,人们害怕什么,他们在追求什么。
品牌不是生产出来的,而是消费者认可的;品牌不存在于流水线上,而是存在于消费者生活中。它存在于思想、情感和文化之中。
品牌管理是对消费者认知的管理,也就是说我们需要对消费者的心理、情感、文化和社会文化三个方面进行管理。
用户意识管理完成后,接下来要考虑的是如何与用户建立持续的关系。(文章来源/微信公众号firesteal13)