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随着流行音乐产业创始人波平·皮特的最终投票结果揭晓,鲁寒和王家儿在150分的基础上又赢了10分,并以160比91的绝对优势击败了陈伟霆和宋曦的火锅队。此后,钢王站球队通过最后一晚的四轮比赛成功反攻,成为年度冠军球队“血嘻哈舞蹈团”。
回到三个月前。49个顶级品牌,191名舞蹈演员,带着期待已久的梦想来到“热血街舞团”,燃烧自己的激情和热血。在这里,他们经历了数百人的激烈逃亡和最激烈的生存战争。在这里,他们也觉得强者的心是锋利的,这有助于激发群体的灵魂,触动人们的心。
“热血街舞团”的“饥渴”也许有一天会停止成为“过去的记忆”,但不可否认的是,节目带来的触动依然会影响到每一个人。
该节目第12集上线后,播出量迅速突破17亿。同时,热血街舞团分别占据了小时排行榜的前3名和综艺排行榜的前2名。
强大的流量支撑和超高的话题度,使得《热血街舞团》在播出过程中产生了优秀的收视率和口碑,高品质的内容自然受到品牌拥有者的青睐。
决战当晚,不仅有各大舞蹈团,还有11个品牌联合支持的“热血街舞团”来到节目现场。除了节目本身的影响外,这与爱奇艺多年来在娱乐营销方面的努力以及与客户的默契密不可分。
服务品牌不仅仅是一种输出要素和传播理念。作为营销领域的参与者和推动者,如何将品牌融入到内容中,实现价值观的一致性,是平台和内容制作者的现实课题。那么,爱奇艺在内容输出和品牌整合方面如何发挥重要作用呢?
Q: 爱奇艺去年提出了“一核五弹”的营销理念,今年又提出了“IP价值观感染营销”。如何理解这种方法?
A: 去年,它基于IP,并用各种物理场景包围用户。今年的“IP价值观感染营销”是指与用户建立心理联系,通过IP-个人认同-获得良好感觉-积极跟进-情感投入和价值认同输出品牌价值。
A: 这个时代的好处之一是投资回报率的维度也更广。比如“热血街舞团”的创意广告舞蹈就是对广告进行升级,而品牌也会加大曝光度,获得品牌的良好印象。同时,爱奇艺还有很多下线的方式,让品牌的营销效果在节目中超过几倍。
A: 痛点在于,我们不能为了创新而创新。创新离不开用户和品牌的视角。如果创新和创造力不能导致大规模收入的来源或倒退,那么这种创新就没有什么意义。
A: 爱奇艺节目制作中心内容营销团队的人士纷纷表示,年轻人喜欢的东西既有视觉冲击力,又有故事性。于是,爱奇艺的“热血嘻哈舞蹈团”同时用舞蹈和特效表演多个品牌的创意广告舞蹈,每集都有不同的风格和创意蛋,并在节目中植入各种顽皮的小朋友。年轻人怎么会觉得这些品牌不酷呢?这些也都依赖于程序本身是一个很好的IP。
A: 一个好的知识产权必须有价值观,比如影响人们价值观和生活方式的奇葩理论。IP值不应该只是一个口号,但是做这个程序的人真的相信IP值,这样他们就可以从他们的骨骼中创建一个有这个值的程序。就像“偶像培训生”和“热血嘻哈舞蹈团”的工作人员一样,他们之所以能花大力气甚至不睡觉就做节目,是因为他们真诚地相信“越努力,越幸运”,相信“热血”和“群魂”。
A: 内容营销不仅仅是两三个月的事情,所以我们需要用IP价值来感染营销,围绕IP价值做更多有意义的事情。
Q: 受知识产权价值感染的营销主要是指头部内容,如何最大化一些中腰内容的内容营销价值?
A: 也许在头版的IP会有更多热门点击的营销效果,但在未来,内容可能精准营销的作用会变得越来越垂直。小而精的程序更适合精化值。在此过程中,我们也要感谢客户的理解。现在,顾客喜欢的广告形式越来越多样化。一方面,我们要追求广告与内容的整合,不存在任何违规行为,同时,我们要实现品牌信息的直接传递。不过,我们需要让顾客不至于厌倦。我们要不断创新,用创新来突破。
而回到节目内容上,这个“热血街舞团”让我们看到了在迎合文化潮流的同时,传递奋斗精神、鼓励前进的积极一面。正如节目所说,“我们这里不谈资历,只谈实力。他们不怕强敌,只为自己说话。没有限制,敢于挑战不同。不要因为别人的眼睛而改变,直到偏见被打破。”
这样一个信条并不是一个为创新而精心设计的项目的主题。即使延伸到今天的广告圈,也能激励每一个为梦想奋斗的创意团队,他们也有自己的灵魂。
当然,爱奇艺也收到了反馈。在受到外界的赞扬和对未来道路的质疑之后,处于舆论中心的主角往往选择集中精力。因为对内容的忠诚,爱奇艺没有选择环顾四周,在发展的道路上从不犹豫。也许正是这样的坚定,使它一次又一次地超越自己。