|
|
|
年近80岁的拉姆·查兰再次来到中国,并于10月26日出现在第二届“拉姆·查兰管理实践奖”的舞台上。这位享有“当代德鲁克”美誉的世界级管理咨询大师,几十年来一直不遗余力地探索现代企业管理与实践。他甚至自费提供“拉姆查兰管理实践奖”奖金。
但对于ram Charan管理实践奖的获得者来说,以该奖本身为代表的中国管理实践最高荣誉已经远远超过了该奖的价值。10月26日,TCL集团品牌管理中心总经理张晓光在第二届林洽兰管理实践奖颁奖典礼上荣获“林洽兰管理实践奖营销实践奖”。TCL品牌营销活动中首次提出并实施的“价值营销”,不仅使TCL的全球品牌形象焕然一新,也为更多的中国品牌提供了“走出去”的营销理论和经验。
三年前,TCL提出了全球化、再出发的战略。此后,TCL的市场布局和品牌形象日新月异。这种变化源于TCL的思想和愿景。当TCL将全球品牌作为自身的驱动目标时,其企业管理模式和品牌营销策略也开始发生变化。
拉姆查兰说:“每五年,企业都需要重塑和深刻变革。”毫无疑问,TCL正经历着这样的变革,这使TCL的品牌形象焕然一新。
在中国企业现代化和全球化的进程中,从来没有一个时期像今天这样,企业与国家和时代的命运息息相关。作为世界第二大经济体,中国对全球经济的影响越来越重要。相应地,越来越多的中国企业开始走向世界舞台,成为中国融入世界经济体系的基本单元和主体。
中国进一步对外开放,必然导致中国文化与西方主流文化日益频繁的融合。张晓光在会后接受采访时说:“其实我更喜欢西方学校。”在他看来,中国和西方在管理上有很大不同。中国注重内外低调,西方注重管理效能。西方企业管理体制和营销实践的认可,也影响了张晓光的品牌营销模式和策略。
在全球化和中国发展新时代的背景下,中国企业该怎么办?张晓光认为,这是包括TCL在内的中国品牌需要面对的问题。正如一个人需要独立健全的人格一样,中国企业在走向世界的过程中也需要逐步构建一套自己的价值体系。
在打造全球品牌的过程中,中国企业首先需要考虑的不是世界将如何看待我们,而是我们应该如何看待自己。换言之,中国品牌需要知道自己应该扮演什么样的角色,才能在世界舞台上找到自己的位置。
在这样的角色定位下,TCL价值体系的构建,实际上已经成为一个如何将品牌价值与国家价值相匹配,如何将现有的品牌营销体系纳入国家价值语境,如何像张晓光所说的那样“用中国品牌讲中国故事”的问题。
张晓光认为,中国品牌的价值创造和产出离不开民族价值语境。特别是那些从改革开放时期一路走来的企业,在过去三十年的成长中,他们参与和见证了国家和时代的进步,他们的企业文化和品牌价值观自然与国家和时代融为一体。
回顾30年来TCL的发展历程,我们可以发现,制定“价值营销”战略是TCL的必然结果。在张晓光看来,TCL的发展始终与国家和时代的进步相呼应,TCL的品牌价值也在这个过程中诞生。
1981年,中国改革开放第三年,TCL的前身TTK家电(惠州)有限公司成立。”“合资”模式使中国企业首次打开了与世界对话的窗口。在随后的十年里,TCL完成了初步的规模积累,也肩负着帮助中国企业赶上世界一流企业的历史使命。
对于那个时期的TCL来说,凭借政策和历史机遇快速成长是一个非常简单的愿望。上世纪90年代初,时任惠州电子通信公司副总经理的李东生代表TCL赴美参加CES展会。摊位安排在一个简陋的角落里,这让李东生感到了巨大的差距。此后,TCL全球化的种子悄然发芽。
整个20世纪90年代,中国处于快速变化的状态。它迫不及待地要拥抱世界,但同时,它也渴望向世界敞开心扉。同样的情绪也感染了一批急切的中国企业。到20世纪90年代末,以TCL为代表的中国企业已无法抗拒走出去,开始迈出全球化的第一步。此时,中国加入世界贸易组织的谈判已进入最后阶段。TCL和当时的中国一样,正在向世界敞开大门。
至少在全球化的情况下,TCL是最“不安”的中国企业之一。1999年,TCL将越南作为全球化的第一站。然而,TCL在越南市场连续18个月亏损,这并没有阻止全球化的想法。相反,TCL在这场战争中变得越来越勇敢,最终将亏损变成了利润。随后,TCL迅速将越南市场的成功经验和模式复制到印度、菲律宾、俄罗斯等市场。
2001年,随着中国正式加入世贸组织,中国企业对全球化的热情得到了充分的激发。此时,TCL也受到了第一次全球化之战成功的极大鼓舞。2004年,TCL收购了汤姆森的彩电业务和阿尔卡特的手机业务。然而,这一大胆的并购却使TCL在未来几年陷入历史最低点。由于缺乏全球化经验和人才储备,以及对技术迭代的误判,沉重的并购业务成为巨大的拖累。
全球化是中国企业迟早要迈出的一步。TCL只是第一个迈出这一步。虽然这一步骤是惊人的,困难的,它奠定了坚实的基础,为进一步的全球化TCL,并提供了宝贵的经验,为更多的中国企业走向世界。
为了提高产品的全球竞争力,TCL将聚焦产业链上游,于2009年进入液晶面板领域。同年,高世代液晶面板项目被列为国务院重点扶持的战略性产业。TCL的命运再次与国家和时代息息相关。不出所料,TCL已逐步打破日韩企业在液晶面板领域的垄断,成为全球领先企业。
2014年,中国提出“一带一路”倡议,2015年“中国制造2025”战略正式实施。“一带一路”是中国的TCL和TCL。其品牌文化和价值观已与中国文化和价值观达到统一水平,并已涉足“一带一路”经贸。
2017年,TCL集团品牌管理中心总经理张晓光首先提出了价值营销,并在现有体育、娱乐等品牌营销方式的基础上,将价值营销纳入集团品牌战略。显然,这一措施不能看作是品牌营销策略的设计和调整。网络营销的认知结合近30年来TCL的发展,不难发现,TCL与“大国品牌”价值观的融合在很大程度上是不可避免的。
TCL过去发展过程中的每一个重要时刻,都与时俱进,一如既往地与国家、与时代同命运。正是在这样的背景下,TCL的品牌价值营销体系应运而生。
2017年,首次提出“价值营销”,并纳入TCL品牌战略体系,并在多项重要品牌营销活动中实施。
2017年7月,TCL独家纪录片《大国品牌培育》在中央电视台播出。在央视的帮助下,TCL与大国品牌紧密相连。TCL的品牌文化和企业价值观与国家价值观相融合,使TCL的整体品牌形象上升到一个新的高度和格局,成为中国向世界出口的重要文化和价值体。随后,TCL市“一带一路”15个城市、230个城市相继推出大国品牌广告,规模联动效应明显。
2018年是改革开放40周年。2月27日,TCL同时在《人民日报》、《中国日报》等十大国家核心媒体上发布了TCL“向伟大时代致敬”的号召。两天后,3月1日,TCL在北京、上海、香港、纽约等国内外11个标志性建筑中同时点亮了“TCL向伟大时代致敬”的呼叫画面。如此一来,TCL再次向世界展示了中国制造的自信和对时代的感恩。TCL的品牌形象变得更加积极、更加负责、更加人性化。
值得一提的是,在TCL喊出“向伟大时代致敬”的口号后,一些企业纷纷效仿。这一现象一方面反映了TCL的价值营销已经得到了业界的认可,另一方面也说明了价值营销在当前时代背景下具有“相互回应”的导向性。为此,张晓光认为:“我们希望通过TCL的号召,在这样的时代背景下,我们能够思考未来中国工业经济如何发展?”
“TCL的价值营销与大国品牌息息相关。您是否担心这会使品牌形象在具体的营销策略上变得更加严肃和保守?”张晓光认为,这个问题不值得担心。事实上,TCL的体育、娱乐、文化和体验营销在实施大国品牌价值营销的同时,也在有序进行。
例如,在体育营销方面,TCL专注于足球和篮球这两项世界上最具影响力的运动。它通过与世界足球巨星内马尔签约,赞助国际篮联、CBA和其他大型赛事,渗透到体育界。在娱乐营销方面,TCL与人气明星马天宇签约,赞助好莱坞中国大剧院,占领了全球娱乐营销高地。此外,TCL还与世界足球巨星签约,并赞助了FIBA、CBA等大型赛事,TCL还积极参加CES、IFA等世界级展会,并以优异的产品体验多次获奖,进一步确立了TCL的全球品牌地位和形象。
张晓光特别提到了由TCL全球品牌大使、足球巨星内马尔主演的大品牌“秘密”的故事。影片运用蒙太奇手法,巧妙地将内马尔的成长经历与TCL的发展历程结合起来。他们有着相似的出身,他们也对平庸感到不安。凭着不屈不挠的精神,他们终于成为“最耀眼的一个”。在讲故事的过程中,TCL的品牌价值得到了充分体现,这种不屈不挠的精神是民族价值观的重要组成部分。
我们可以看到,价值营销极大地改变了TCL的品牌形象。它既有严肃的一面,也有活泼的一面。在融入世界的过程中,TCL的价值体系逐步完善。就在中国改革开放进入新时代之际,TCL的品牌全球化将以其开创性的价值营销开启新的篇章。