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网络连接的消费者越来越像一个具有共同精神追求和普世价值的三维“人”。我们要超越琐碎狭隘的“营销技术和技术”,把“交流”和“交易”提升为“互动”和“共振”。
长期以来,人们将营销视为一场“零和博弈”:一方的收入意味着另一方的损失,品牌拥有者和消费者总是有意无意地处于对立的两端。品牌拥有者尽力从消费者那里获得关注、青睐和金钱。在这种思维指导下,用户往往被各种广告信息视为静态的“猎物”、“猎杀”和“俘获”。
随着频道的下沉和碎片化,“麦克风”交给了用户。他们对品牌的看法很容易发表和听取,也很容易影响到其他潜在客户。这些普通用户,以及其中的舆论领袖,已经取代了广告文字和明星代言人,决定了品牌和产品的声誉和命运。
在新的传播环境下,品牌拥有者要想大量传播自己的信息,就不能再把用户当作“猎物”,而是当作亲密的“队友”:给予他们足够的激励,调动他们参与整个营销过程的积极性,促使他们输出正面评价。
2016年,75岁的美国巧克力豆品牌MM's将决定巧克力豆常规口味的权利让给了用户。他们发起了一项投票,让消费者在花生巧克力豆中选择蜂蜜坚果、咖啡坚果和辛辣坚果。最后,咖啡的味道赢了,成了MM们的常规口味
值得注意的是,在测试阶段的三款产品中,最受欢迎的是咖啡巧克力豆。MM's只利用这一营销活动与用户“玩”,让用户获得参与感,建立双向沟通。
近年来,越来越多的品牌拥有者开始采用“变用户为队友”的营销方式。西班牙汉堡王最近在instagram上发起了一项调查。他们让用户通过9部短片来选择自己喜欢的口味,比如汉堡中要添加多少块肉、生菜和沙司。
调查完成后,用户可以领取优惠券,在指定时间内兑换店内选定的定制汉堡。几小时内,超过45000名用户参与了活动,并产生了27万个互动。
由此可见,在新的营销思维下,用户的身份已经从“猎物”变成了“队友”,参与感已经成为不可或缺的因素。一场战斗式的互动和一套新颖有趣的激励机制,可以让用户变成与你战斗的“队友”,缩短品牌与用户之间的距离,为营销注入强大的话题和自传力量。
在新媒体时代,用刺激性的“情绪”来煽动用户,让内容得到病毒式传播,已经是一种行之有效的方法。然而,它的缺陷也是显而易见的,即情感噪音占据了主机,这往往使品牌和产品信息难以打动用户。
这是一种线上线下分享体验的行为,具有程式化的意义。“冲”行为背后的心理机制是“晒”,对后来的冲有借鉴和模仿的意义。
在预算有限的情况下,超过四分之三的80后和90后消费者会优先考虑“体验”而不是产品。
这是一个有趣的数据。”“体验”显然比“晒黑”产品更丰富,可以帮助用户更好地改善“个人设置”。
从去年以来层出不穷的品牌“闪影商店”可以看出,线下体验和情感互动正变得越来越流行。他们通过沉浸式体验让用户记住品牌,在空间上给予品牌信息更多元化的曝光。
去年年底,黄蜂窝在北京三里屯举办了一场名为“世界互联网红墙战略”的体验活动。它制作了世界著名的12面红墙(如美国的赎罪山、日本的鸟屋等)的小版本,并将它们移到一个展厅,这样用户可以在一小时内完成穿越世界红墙的打孔卡。
冰激凌品牌梦龙最近也让一组具有“打孔”价值的大型插图出现在巴黎、伦敦、罗马等主要市场的街头,将梦龙冰激凌的外形隐藏在画面中,具有视觉冲击力。
根据插图画家的说法,“如果我们能吸引人们在紧张的通勤时间停留两秒钟,那就成功了。”
其实,在“打孔”心理的背后,隐藏着另一种行为,即“照片Po到社交网络”,而这种用户行为是营销活动自我沟通的关键,即使没有奖品的激励。
在这个用户长期对广告营销信息免疫的时代,提供一个体验场景,搭建一个与用户互动的软空间,可能比喧嚣的情感营销更优雅、更有效。
Wow时刻是指用户惊讶和叹息的时刻。菲利普·科特勒认为,在信息过载和注意力匮乏的时代,营销必须为用户创造惊喜和惊喜。
魔兽世界是个人的,只能通过个人经验触发。一旦个人的深层需求得到满足,惊喜时刻也将被触发
泰国胸罩品牌杜姆(Sabina doomm)曾拍摄过一则大脑孔广告,将天堂描述为“办公室”,处理人类的一切活动:“许愿宝”团队负责人类的愿望,“奖励”团队负责惩罚恶棍,比如对“有外遇、有复杂朋友”的人惩罚“雷霆劈”,是模棱两可和充满谎言的“普罗米修斯,谁负责创造人,是人力资源部的负责人。
普罗米修斯对艺术的追求是迫切的,但面对情人节带来的20万人口的激增,他也变得忙碌起来,这导致一些作品变得不那么完美。
这样一个神圣的结局会让人惊叹不已,用户会情不自禁地转发并与朋友分享。这部短片仅在微博上播放了1235万次,由于剧情与产品的紧密关系,用户在观看短片后也能对产品有深刻的记忆。
营销人员粗略地给用户贴标签的时代已经过去,但这并不意味着“标签”已经完全失败。
用户自然需要通过向他人和外部世界展示自己来寻求身份和积极反馈。他们厌恶“标签”的心理根源是“我不想和别人一样”,不想让自己的性格“撞到别人的衬衫上”,这是一种对自身性格趋同和消亡的恐惧。
如果我们对微标签进行细致的描述和与他人的重叠,不仅可以弥补普通标签的粗鲁,而且可以让用户轻松、清晰地向外界展示自己的个性。
如果仔细观察,你会发现,你最近刷屏的H5测试类别,不仅利用了用户享受阳光、展示的心理,还采用了“微标签”技术。通过足够数量的拷贝,可以形成多种组合,用户可以画出一幅与他人没有那么“碰撞”的图片。
网易云音乐的测试H5《用户手册》通过听六种声音生成用户的个人描述,如“你吃的XX越少,你就会越胖”、“你应该经常喂XX,他很简单”等等。单从文案的角度来看,或是嘲笑或例行公事,都没有特别的关注。
但它的微妙之处在于:已经准备了66组不同的文案,可以用来形成4万多条“不撞衫”的“个人说明”,告诉用户“你很特别,与众不同”。在这种心理的影响下,用户倾向于分享和转发,主动为自己贴上“微标签”。
而网易新闻旗下的刷屏H5“睡姿大赛”的“微标签”则是形象化的,通过足够多样化的组件,用户可以生成自己专属的“睡姿”和“生活画面”。为了满足用户个性展示的多样化需求,仅放置在床上的H5小物件就有多达27种选择,为用户打造自己的“微标签”提供了巨大的空间。
在日常出勤中,会发现,如今,“网红餐厅”、“网红酒店”、“网红面具”、“网红打卡”等词汇越来越流行。任何产品、服务、体验,只要加上“网红”的前缀,用户就很容易“种草”(这意味着用户心中有购买某一产品的欲望或计划)。
迷恋网红产品,享受“种草”、“拔草”是新时期消费者的一大特点。法国社会学家塔德曾在其著作《模仿定律》中提出一个观点:
模仿是最基本的社会关系。社会是一个互相模仿的群体。每一种人类行为都在重复某些事情。
就像戴森超音速吹风机在各种推荐贴纸上被塑造成优营销手段创新论文雅中产生活的标杆一样,购买它可以看作是对这种生活状态的追求和模仿,而用户的心理机制是“购买戴森超音速吹风机,我将过上优雅精致的生活”。
值得注意的是,电子支付和电子商务的发展,大大缩短了从“种草”到“拔草”的过程。对于那些顾客价格低的商品,甚至只需要几分钟。在这个时候,如果我们能扩大“模仿法”在商品文案中的作用,给用户心理暗示,我们可能会事半功倍。
比如,在众多的植草贴纸中,我们可以看到“在INS中不能着火”和“时代的主推手”两个字,这是悄悄地运用“模仿法”释放用户“植草”力量的技巧。
这是一个糟糕的营销时代。关注度从未如此之少,用户也从未如此挑剔。这也是一个很好的营销时代。这个时代的用户比以往任何时候都拥有更多的合作精神、人文精神和幽默感。他们有帮助品牌所有者实现自传的关键。只有遵循他们的心理趋势,他们才能从疲惫的追随者转变为新的创造者。