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一年一度的“世界滑板日”吸引了全世界许多年轻人的注意。中央一级媒体也关注这一节日。有关滑板项目的节庆报道在主流媒体上发表,在一定程度上表明了国家对滑板项目的态度。节日当天,来自北京、上海等地9所高校的学生特地制作了一部滑板游短片,并展开了一场冷血的“巷战”,以年轻人自己的形式庆祝这一重要节日,展现他们的个性和态度;此外,在2020年,滑板项目成为东京奥运会的比赛项目,迄今为止,滑板及其代表性的滑板文化,将摆脱其在半地下状态下生存的“裂缝”,与其他体育项目一起,成为公认的主流体育文化。而这一变化也可以从最近热播的国内首部极限综艺节目《极限青年》中得到印证——截至目前,《极限青年》的播出量已经超过2亿!
2019年,滑板首次进入综艺节目录制大厅,成为首个进入综艺节目的极限运动项目。6月20日,国内首个滑板竞技综艺节目腾讯视频《极速青春》推出,以最真实、最原创的方式展现了最硬核的极客滑板文化,以期让更多的营销技巧与手段观众对这一极限运动鼻祖的运动形式及其所代表的文化有更深的了解。节目播出后不久,就收到了超过2.1亿次的广播。很多观众评论说:“聚集了这么多实力派的滑板选手,这个阵容在中国非常罕见。”“中国终于有了滑板秀。”7月11日,由极限青年正式推出的Vita lemon tea创意广告首次播出。它与节目的内容和氛围天衣无缝,成功地将“真涩”的品牌精神与滑板背后的一次又一次尝试精神结合在一起。
当《极限青年》播出时,很多朋友都认为,敢于用极限运动做综艺节目的人是疯了;当你看到赞助是我们最喜欢的维塔柠檬茶时,更多的人想知道背后的故事。
录音场地大门一打开,不少选手就欢呼着用滑板进入场地,用滑板一个接一个地落地,带来了野性街头氛围的清新感觉。从一开始,被称为“最痛”的国宗、“最硬的核心”品种的“极端青年”就注定要成为以“真理”为主体的全新的硬核品种。在被列入奥运会之后,滑板运动也带来了自己关于“圈外”的讨论。
“滑板曾经属于街头文化,似乎比较小。但事实上,滑板已经成为国际公认的极限运动。2020年,滑板运动将首次以比赛的形式出现在东京奥运会上,这意味着滑板运动和其他运动一样,具有追求真实自我、不怕困难、勇于挑战的奥林匹克精神。”维他奶中国区首席营销官黄立生表示,这种精神与维他奶柠檬茶倡导的“真理”理念不谋而合。
“一方面,维塔柠檬茶着眼于打破滑板文化圈的无限潜力和这一文化符号所代表的活力与青春。我们希望帮助热爱滑板运动的年轻人,激发他们向更高层次迈进的努力。另一方面,维塔柠檬茶作为一个迅速崛起的品牌,需要在市场传播上进行差异化。因此,与其选择一些你熟悉的节目,不如选择一个更具潜力、更具“燃烧性”、能激发年轻人共鸣的运动,吸引更多年轻消费者的关注。”黄立生说。
2016年以来,维塔柠檬茶的营销如火如荼,到处都是“真茶、真柠檬、真茶、涩茶”的品牌口号。维塔柠檬茶也活跃在音乐、电子竞争和年轻人享受的二元世界中。维塔柠檬茶一直以来都在关注年轻人,关注当代年轻人的真知灼见,这也是维塔柠檬茶40多年历史的重要话题。
“对每一代年轻人来说,我们需要了解他们的追求,他们喜欢什么,他们想展示什么。”事实上,每一代年轻人都在追求真正的自我。80后追求距离,愿意放弃现在的享受,为未来而奋斗;90后珍惜现在,重视自我表达;而95后、00后,虽然有时表现出一些脆弱和困惑,但更多的时候,他们强调自己的个性,追求美好的生活,和追求真理的小伙伴们一起玩耍。”在黄立生看来,品牌青年营销的关键是让现在的年轻人感觉到,你的品牌理念随时与他们内心的精神追求相一致,即使在品牌精神的核心不变的情况下。”黄立生说:“当他们了解你的品牌需求,并感到与你产生共鸣时,他们就会主动购买你的产品。”。
滑板运动是一个项目,只有在团队组建和团队互动时才能进行。因为滑板很难,所以需要反复练习才能做一个动作,这是单调的。这需要坚持和坚强的内心,需要队友的相互鼓励和沟通。此外,这项运动还可以帮助年轻人扩大自己的界限,实现自我表达。
在节目中,滑冰选手们在黑板上展示了真相。以刘佳、潘家杰为代表的滑冰运动员,要想达到最“真实”的自我,就必须“再试一次”。这种一举一动都是为了追求不受拘束的精神状态和最深刻的人生态度而表达出来的真实自我,这才是滑板运动最迷人的地方!
“这就是为什么我们选择了极限青年作为滑板项目。它与我们的品牌精神产生共鸣。”维他奶中国区首席营销官黄丽生女士说。维他柠檬茶“真茶、真柠檬、真才干、涩”的品牌精神,与滑板敢于挑战、永不放弃的精神不谋而合。
除了腾讯强大的IP控制能力和定制内容矩阵外,在节目上线前,Vita lemon tea还特别设计了三款定制套餐,三款手持式滑冰机配合不同的滑板动作,使品牌更加年轻、血腥。扫描瓶身二维码,即可跳转至Vita Vita互动平台微信公众号,获得“收敛”之外的好处和互动。这样不仅打开了消费环节,提高了用户互动兴趣,而且有效实现了用户沉淀,为品牌资产带来增值。
“所有这些营销方式,无论是路演还是店内活动,我们都希望给消费者一个体验品牌‘真’和‘真到产生涩’生活态度的机会。”黄立生说,当消费者看到滑板时,会想到维塔柠檬茶的品牌精神,而当他们看到维塔柠檬茶时,会想到极客精神的一次又一次尝试,从而达到1+12的传播效果。
如今的媒体环境碎片化,给品牌营销带来了新的挑战。黄立生认为,品牌首先应该知道自己想要传达什么样的信息,然后根据情况选择合适的媒体渠道,并建立与用户对话的机会。”无论传播形式如何变化,品牌精神都必须始终如一。最忌讳的是迎合不同的消费者,说不同的话。最后,我们只记得细分市场,不记得品牌。”
当品牌挤满歌舞综艺节目时,消费者难免会对品牌所表达的概念和品牌之间的定位差异感到困惑,而这种人群赞助效应和赞助的初衷也值得营销人员深思。