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上海在夏季炎热前后又热又湿。经常加班的年轻白领吕琼(化名)最近每隔3到5天就来吃一碗方便面,解决了吃饭的问题,节省了很多等待时间。
“干掉?我也点了。不过,价格比以前贵了。有时候我吃的时候不放心。我厌倦了一直吃它。现在我不常点菜了。”吕琼说。
中国消费者对方便面的喜爱似乎又回到了原来的感觉——据最新统计,中国方便面年平均消费量为28.75。
最近,一篇关于方便面的报道再次成为热门话题。根据里斯咨询公司发布的报告,2018年全球方便面销量从402.5亿增长到1036亿,占全球方便面销量的38.85%,位居第一。从人均消费来看,我国消费水平不弱,28.75的数据远高于世界人均方便面消费13.6。
方便面市场的逆势重振和损害了方便面企业,尤其是方便面“双雄”康师傅控股(00322)。以及中国统一企业(00220)。香港,以下简称“统一”),其业绩去年实现了大幅增长。让市场营销与推销区别是什么方便面企业更加兴奋的是,方便面市场的增长不仅在数量上,而且在质量上,这体现在高端产品的普及上。
一方面是人口红利的下降,被大健康的趋势所包围,另一方面是外卖和速冻两大竞争对手的挤压。方便面的衰落如何逆势而动?这是昙花一现还是两度梅花?
“打败你的往往不是对手”,这一点在过去几年特别适合方便面行业。当康师傅和统一总裁的两大巨头在为彼此的生命而战时,没有人认为这个行业出现的外卖应用应该是对整个方便面行业的打击。
据世界方便面协会统计,2011年至2013年,我国方便面年需求量增至462.2亿份。但2013年之后,市场需求开始一路下滑。到2016年,总需求已降至385.2亿辆,为过去五年的最低销量。近80亿股!这意味着,从2013年到2016年的三年中,日均需求量下降了723万。
方便面行业的不景气也反映在方便面企业的业绩上。在2016年方便面销量最低的时候,中国方便面行业的领头羊康师傅的收入已经下降了三年,净利润也下降了四年。2016年全年净利润1.77亿美元(约12亿元人民币),同比下降31%。
随着方便面行业告别风口,康师傅的市值也大幅下跌。2011年,香港师父鼎盛时期的总市值一度超过1400亿港元;但截至2017年9月,香港师父的总市值仅约626亿港元。大约六年后,康大师的总市值蒸发了近800亿香港元(约700亿元)。
统一业绩也出现下滑,甚至有裁员的消息传出。根据统一集团2017年半年报,截至2017年6月30日,统一集团员工总数约为2908100人,而去年同期约为32882000人,这意味着统一集团中国区员工数量在一年内减少了近4000人。
根据里斯咨询的数据,2018年以来,中国方便面市场销量明显回升,预计2019年中国方便面销量将回升至2014年水平。
随着国民收入的增加,在饮食方面,中国人不再仅仅追求吃得饱,吃得好、吃得健康已经成为人们在饮食方面的重要要求。因此,食品行业出现了大的健康趋势。可见,近年来,公众眼中不“健康”的食品,如碳酸饮料、油炸快餐、方便面等,受到了冲击。但方便面为什么突然翻身呢?
对此,兆智咨询执行董事赵小马对第一财经给出了多方面的原因分析。首先,“从消费者的角度来看,在线外卖平台的市场增长放缓,方便面再次受到消费者的喜爱。”。
2014-2016年,随着移动通信的快速发展,饥饿、美团等国内外卖平台迅速崛起,通过价格补贴获取市场的方式使外卖成为重要的公共生活方式之一。鲜、快、好吃的外卖逐渐取代了“垃圾食品”方便面在消费者心中的地位,导致方便面整体行业业绩下滑。
但外卖市场已逐步进入寡头竞争的成熟阶段,其“烧钱补贴”模式难以为继。外卖均价也在上涨,并逐步退出10-20元的市场。网络外卖行业的市场规模增长正在逐步放缓。此外,外卖平台的食品安全问题近两年来逐渐暴露出来,如价格便宜、速度快、品种丰富、口感好、工业化生产成熟方便面等,自然成为填补外卖市场空白的首选产品,重新赢得消费者的喜爱。”
从方便面企业的角度来看,方便面企业崛起的关键在于产品的全面升级和中高端产品的热销。”近两年方便面业务的整体增长,很大程度上得益于容器面和高价袋面的拉动。其核心原因是方便面企业的创新。方便面生产企业不断推出营养与美味并重的创新产品,最大限度地降低“工业味觉”,使产品回归传统与自然。品种越来越多,口感越来越好,越来越注重营养和健康,不仅吸引了年轻人加班加点,很多老人和孩子也喜欢方便面。”赵小马说。
此外,中高端方便面产品的热销直接促进了方便面业务的增长。比如,5元以上统一方便面的产品比例从2017年的21%上升到2018年的26%。2018年高端产品唐达人销售额同比增长30%,收入规模超过19亿元。康师傅高端方便面销量同比增长10.6%,低端方便面销量同比增长10.6%,下降24%。
康师傅回答《第一财经》:“方便面市场的复苏有赖于整个行业抓住消费升级的机遇,不断完善产品结构。产品越来越健康、美味、个性化。方便面行业通过供给侧已经从增量阶段过渡到价值提升阶段。近两年来,高端产业转型的努力有力地促进了市场的增长。可以说,方便面市场的复苏是消费端不断创新升级的结果。”
朱丹鹏认为,由于方便面企业的健康转型,大大削弱了消费者对方便面不够健康的观念。同时,与外卖相比,方便面的标准化、标准化使其在食品安全方面做得更好。”在大多数情况下,很多消费者不知道外卖是在哪家店做的,配料是从哪来的,加工过程是否卫生,但方便面至少是大企业生产的,有背书,流程规范,所以更受消费者信任。这也给了方便面翻盘的机会。”
方便面市场虽然实现了暂时的复苏,但能否保持增长势头仍不明朗。就像外卖的突然到来一样,危机不仅来自行业内部,也来自外部。
统一总裁在接受《第一财经》记者采访时表示:“国内市场的消费能力持续增长,但消费者口味的流行趋势越来越难以预测和把握。”。“。”
随着以90年代和21世纪为代表的年轻一代消费者成为主流消费者,他们的消费需求日益多样化和个性化,他们对新鲜食品的接受度非常高,网络红色食品层出不穷。近年来,方便蜗牛粉、小火锅等更方便的产品走俏。这些产品单价较高,仍然赢得了更多的粉丝。传统方便面要继续受到新消费者的欢迎并不容易。
赵小马认为,面对瞬息万变的市场环境,方便面企业需要在产品和产品上下功夫。在创新和全球布局方面,要通过冠名赞助知名网络或电视节目,提高网络曝光率,同时利用直播、虚拟现实等新兴媒体触发热点,迎合年轻消费者的生活娱乐习惯。此外,还可以积极开拓海外市场。例如,目前金梅郎已在日本和韩国推出老范家面条,市场反响良好;康师傅也在瑞士推出了速递面条。
在产品方面,要继续拓展高端市场,加大品类创新。未来,中国方便面市场将继续回暖,并将出现两极分化的趋势:在大众市场,消费者将继续追求更实惠的产品;在高端市场,消费者的意识得到提升,不再满足于方便面的口味变化,而开始提出对方便面的口感和品质提出了更高的要求。
“未来,方便面将迎来晚餐时代。方便面生产企业要注意中产阶级的崛起和消费的不断升级,逐步布局高端和超高端市场,引领行业升级。”赵小马告诉第一财经。