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导语:这支队伍为一家濒临破产的小工厂创造了160亿元的年产值,10多年来业绩飙升5000倍,创造了国内饮料行业又一个超级单品奇迹!
这个案子堪称商业传奇。一家小工厂濒临破产,年销售额只有300万元。经过10年的发展,已实现年产市场营销手段13种手段值160亿元!
本产品,所取得的成绩,堪称快速淘汰的超级单品,与凉茶、娃哈哈营养快车、红牛饮料等并列,是六颗核桃!
河北阳原智汇是一家由六颗核桃组成的初创公司,成立于上世纪90年代,但业绩一直不太好,甚至濒临破产。其优势公司已由衡水水电变更为衡水老白干,但其经营业绩不佳,已濒临破产。
因此,姚奎章领导的管理团队决定申请参与。姚奎章说服另外两位同事一起参加。由于缺乏资金,他们游说其他同事参加。
由于当时的表现不佳,我们对公司的未来看不清、说不清,也不是所有人都愿意参与。最终,94名同事中有58人愿意出资,他们以309.49万元共同收购重组。
2006年,6个核桃的总产量达到3000万元。2008、2009、2010,3、2011,6、2012、2013、2008、2008、2008、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010、2010!
2019年3月,6家核桃公司发布了2018年财务报表,这也是它们继A股之后的首份年报。财报显示,六核桃总营业收入近81.44亿元,同比增长5.21%;净利润近26.77亿元,同比增长15.92%。
单品年销售业绩突破100亿元,达到160亿元,与凉茶、娃哈哈营养快车、红牛饮料等并列,堪称年销售额100亿元的超级单品
当然,它们都是跟风产品。如果你在市场上卖得好,你想卖什么就卖什么!基本市场的主流饮料种类已经进入,如碳酸饮料、果汁、牛奶等,多达15个品种。
2005年,姚奎章的球队收购重组后,人们的反映是,已经没有旧路可走了。简单的模仿和跟进是没有前途的。我们必须有一个独特的“亮点”才能打动市场。
因此,在公司高层讨论发展规划时,面对众多饮料市场,他们果断割断了许多后续市场的原有项目,将重点放在核桃饮料上。
茶饮料最初是由以冰茶闻名的日出公司发明的。然而,令人遗憾的是,日出本身的问题导致了它的衰落。康师傅和统一总裁接管了市场。他们分别将新品类细分为康师傅的冰红茶和统一主席绿茶,成为茶饮料的霸主。
娃哈哈、乐白石等水饮料首先是纯净水的领军者和代表,随后农夫山泉跻身天然矿泉水饮料巨头之列。
如果你想进入商业世界,并在世界上有自己的地位,你必须有自己的独特和开创性的产品,如上所述。
大寨核桃露虽然之前有过,但由于企业经营的原因,无论是市场影响力还是业绩,都不够强大,没有创造出大奇迹,也没有很多产品跟风,给市场留下了很大的机会,还有很大的空间要做。
同时,由于大寨核桃露的市场表现不够强劲,不会对同类新品造成太大的冲击和空间挤压,给6个核桃留下了很好的机会!
与其他饮料相比,以“核桃”为主要原料的六颗核桃仍具有很强的特色优势。核桃被称为四大干果之王(核桃、杏仁、腰果、榛子),具有很高的营养价值。人们对“核桃有健脑作用”的认识很高,这使得六颗核桃与其他饮料相比具有很强的特色价值——营养丰富,健脑效果好!
当我们有好的产品时,我们需要把它们卖掉。他们不卖,不拿量,也不讲道理。但是当我们没有钱去宣传他们的时候,我们怎么能做到呢?那就先做吧!搅拌,达到动销,行走量!
这6支核桃队主要来自衡水老白干。衡水老白干也是一支在饮料行业经验丰富的队伍,这支队伍的经验对于六颗核桃的初期销售是不可或缺的。
因为,在精耕细作方面,国内产业已经到位,处于领先地位,这个团队的作用也不亚于当年(经营凉茶时,其终端的精细化可以说代表了国内快速消费品行业的前沿水平)!
一开始,六个核桃不是今天的核桃。广告在世界各地飞扬,综艺节目频繁出现。然后六个核桃几乎没有钱,主要依靠。做好工作,走完量!
在前期的研究和操作中,6个核桃对另一种植物蛋白饮料露露杏仁露进行了研究,并对其竞争对手进行了认真的研究。这个长期在一线工作的团队发现了一个规律:露露主要在两种情况下购买:一种是礼品,大部分在流通中出售。其次,作为一种供妇女和儿童饮用的饮料,它在酒店内销售(在这种情况下,我们的印象是,在酒店的葡萄酒市场上,男人经常喝酒,不喝酒的妇女和儿童会喝一些热饮,露露常常成为妇女和儿童的高频消费品)。
不过,一开始,六个核桃并没有先进攻流通,而是先用酒来分销商品,因为六个核桃团队在制作饮料方面有经验和资源,并且在早期集中精力进行行业推广、餐饮和酒店休息(既考虑到资金,也考虑到过去的优势资源,能够快速销售,并考虑快速资本回报)
结果,他们在饭店里卖得很好,河北本地的也很好。在酒店品尝过6颗核桃的消费者,会到批发部和超市购买,进而带动商家的购买,实现流通的购销。
2006年,阳原六核桃实现了3000万元的业绩,使企业改变了过去破产的命运,得以生存,这不仅证明了专注于单一产品的正确途径,也积累了一定的资源。
事实上,有很多优秀的代表,如可口可乐、康师傅、娃哈哈等,在这一点上,六支核桃球队都有很强的学习能力。他们都从这些巨人身上学到了很多,无论是深度分布、终端展示,还是终端深耕。
同时,六核桃提供“明星辅助营销”服务模式,厂家价值协调、辅助配送、客户维护、终端生动建设等工作,加上返利率高,极大地提升了积极性。
这一系列工作不仅构建了立体网络,而且极大地提高了网点质量,从而形成了强大的网络体系,保证了销售产出。
国内乳业巨头伊利市场部负责人曾感叹,在其(伊利乳业)配送终端的展示中,尤其是在三四线市场的一些小店里,6个核桃绝对是最好的工作之一。
目前,全国各地有核桃1800多个,码头100多万个。建立了覆盖全国的立体网络,上至一、二级市场,下至三、四级市场线上线下辐射融合。
可以说,对于六个核桃,特别是在前期,固功有助于它们的生长,积累一定的强度,为跳跃式的生长奠定了坚实的基础。企业要做大,特别是在快速消费领域。如果他们想成为行业领袖,就必须得到高空广告的支持。否则,他们就不能成为领导者或巨人!
精耕细作后,六个核桃队雄心勃勃,决定经营更多,推出CCTV广告。
这就像2004年和2005年的学习机大战。诺基亚、e%和PK在2004年底率先在央视投放广告,很快成为业内第一。当时,他们摆脱了与另外两个竞争对手的距离,他们的业绩从上一年的5亿翻了一番,达到25亿。
需要指出的是,2009年6颗核桃的产量为10亿元,2006年为3000万元。从3亿元到10亿元,用了4年时间。2010-2013年,空中发射后,在同一个四年里,性能增加了几十亿元。
这是明星代言和高空投递的奇迹!毕竟,这种高空送货方式让全国更多的消费者和数亿消费者了解了产品、了解了产品,一下子增加了数亿潜在用户!
当然,没有前期的基础和中后期的深度栽培合作,六个核桃很难实现这样一个大的飞跃。深层栽培+高空滴落的效果为1±12,因此基础是十分重要的。在6个核桃广告中,除了代言人之外,还选出了一位知名而有影响力的主持人。同时,六颗核桃的吸引力也极为到位。
六颗核桃抓住补脑的功效,以“多用脑喝六颗核桃”的号召力,放大这一功能,把注意力集中在经常用脑的人身上,比如经常用脑的孩子需要多喝些为家长宣传的,然后才是生意人。
如今,与以往相比,传统电视的收视率和影响力有所下降,但黄金档节目的收视率和影响力依然惊人,无论是热门电视剧还是热门综艺节目,尤其是后者,六颗核桃还赞助了大型教育节目《最强的大脑》,也在流行的综艺节目中抢占了一席之地。
之后,与中央电视台《不可能的挑战》、湖南卫视《努力学习》、山东卫视《我是先生》等教育类节目签约。
近年来,六颗核桃继续在央视黄金时段做广告,并选出新的代言人。作为头电视,它的价值还是很大的。帮助六颗核桃业绩提升,稳定了植物蛋白饮料行业的领先地位,稳定了在国内饮料行业的巨大地位。
我们看到,在整个过程中,无论是注重单一产品的创新,还是学习和吸收竞争对手和优秀巨人的运作,这六颗核桃都是实用的、实用的,具有很强的学习能力。
最重要的是球队非常低调。六个核桃和一个产品取得了这样的成绩,这无疑是令人惊讶的,但很少有人看到这个团队的表演,也很少有人宣扬销售成功的理论。这些传统实体企业特别是一些企业的精神,应该学习传统实体企业的务实、低调和盈利能力。
通过深入分析,我们可以发现一个规律,那就是六颗核桃的成功运作实际上与oppo和vivo的运作相似——产品独特,栽培深,海拔高,工作低调。也有类似的结果。他们在各自领域取得了巨大成就。不同的是,可能有更成功的派别类别。
事实上,这也是许多快速发展的消费者和行业领袖的成功实践,如可口可乐和百事可乐,国际饮料巨头,伊利,中国乳业领袖,娃哈哈,中国饮料业领袖,凉茶。
十年前,河北阳原智汇六核桃公司还只是一家小公司,年销售额约300万元,给人的印象不太深刻。这只能算是众多核桃中的一种,但通过选择正确的途径,6个核桃实现了跨越式增长,10年产量超过160亿元,增长速度超过5000倍。多惊人的数字!
当然,我们也应该看到,这六颗核桃的成功并不是短期的。忽然间,已经达到了几百亿、几百亿,这也是时间的积累!选择正确的方式,慢慢积累,永远孕育奇迹!
所有这些,无论是类似oppo、维梧、伊利、娃哈哈等,还是选择正确的道路,慢慢积累,都值得国内同行深思和研究!