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互联网上有一个解释:“对麦当劳来说,一杯饮料的成本包括店面租金、水电费、人工费和原材料费。当你买第一杯酒时,你已经分担了所有这些费用。下半价只需要原材料成本,即成本,这是非常低的。所以也许第二家麦当劳会从你身上赚更多的钱。”
这种说法之所以错误,是因为定价不是由成本决定的。如果你在山上发现一颗市价10万元的钻石,你不会以10元的价格出售,因为获得它的成本非常低。你还是会把它卖给出价最高的人。
如果第二饮料的边际成本较低,则第二顾客的第一饮料的边际成本也低于第一顾客的边际成本。为什么第二个顾客的第一杯酒不卖半价呢?
麦当劳不卖半价,因为第二杯的边际成本很低。麦当劳之所以半价出售,是因为消费者拒绝为第二杯饮料支付高价。
由于消费者的边际效用递减,在第一杯饮料之后,他们的口渴感降低,第二杯饮料带来的满意度低于第一杯,投标意愿低于第一杯。
麦当劳的消费者充分利用了他们的第一批饮料。当然,麦当劳并不满足于只赚第一杯钱,对它来说,赚更多是一点点。但消费者拒绝为第二杯饮料支付相同的价格,因此麦当劳采取了差别定价,这被称为“价格歧视”。
这种价格歧视对麦当劳和消费者都有好处:消费者以较低的价格享受第二杯饮料,麦当劳也赚更多的钱,双方都得到了剩余。