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在中国的快速消费品行业,康师傅和统一是两个著名的巨头企业。他们一直在方便面和饮料领域进行PK。
但在接下来的8年里,康师傅方便面的业绩从30亿元飙升至200亿元,而统一仍徘徊在20亿元,差距很大。
2006年,一家名为“五谷道场”的方便面市场在一段平静的时间内掀起了一波波澜,但这场闹剧来去匆匆,这场不炒不炒的风波最终导致了企业盲目扩张的失败和资金链的断裂。
当非油炸方便面经历了云霄飞车般的跌宕起伏,这让方便面企业如释重负时,统一总裁仍在屏息,那就是如何改变自己方便面业务的现状。
2008年,统一方便面在几乎赔钱、被迫赔钱的情况下,发起了绝地反击凤凰计划。“凤凰计划”之一就是打造“梦想产品”和“明星产品”,以提高销量,扭转局面。
在此期间,2003年推出的一款产品引起了该公司的注意。虽然该产品没有在市场上大力投资和经营,但销售量仍在继续上升。尤其是在西南地区,与市场上的红烧牛肉面步调一致,说明该产品潜力巨大。
本品为“老坛泡面”。很快就成为凤凰计划的首选,并开始大力推广,包括广告宣传,以及选择湖南卫视主持人汪涵为代言人等一系列措施。于是,方便面市场上一个新的明星产品诞生了。
2008年,老坛方便面与泡菜统一的数据上升了1.5亿份。2009年5亿,2010年20亿,2011年36亿。2012年为40亿。这导致统一方便面业务整体业绩上升,2012年达到72.69亿。虽然与康师傅的差距还不小(2012年康师傅方便面的差距是245.92亿),但至少差距没有以前那么大。
方便面从早期的方便到后期的口感、营养和健康,其消费需求一直在与时俱进。
在口感和营养两个层面上,中国方便面依然大有可为,还有很多机会可以探索。统一老坛泡面的成功更充分地证明了这一点。近两年来,走红的唐大仁也做文章,在品味上下了很大功夫。
泡菜是中国各地都吃的凉菜。他们有很强的群众基础。尤其是在西南地区,四川泡菜很有名,味道也很独特。
四川的很多消费者都觉得它的腌菜味道相当地道,这也是它一开始没有大力推广的原因,但在西南地区却能稳步发展,也成为后来抓住全国消费者的重要原因。
客观地说,在方便面领域,即使是在类似的方便食品领域,在口味和营养方面还有很多文章要做,还有很多机会可以探索。结合老坛泡菜方便面借用了西南地区的消费特点,还有很多民族特色做,其中空间还是很大的。
中国的快速消费品行业是一个经营的示范行业。许多成功的快速消费品巨头都是终端运营的优秀代表。
例如:娃哈哈、康师傅、统一总裁、可口可乐、百事可乐、六大核桃等知名饮料巨头都是快速消费品行业的运营专家。
特别是统一和康福事业部在国内率先采用了大量单打独斗者(全国5万多人),支持批发商,在码头开展人海战术直接肉搏。统一总裁和康师傅的茶饮料和果汁饮料,经过短短三四年的培育,已经超过可口可乐和娃哈哈等饮料巨头。
比如,在国内凉茶巨头的崛起中,引进了来自良乐(可口可乐、百事可那些有创意的营销手段乐)、康师傅、统一总裁等的人才,建立起强大的网络体系,成为凉茶神话成就的重要因素。
在看到了老潭泡菜方便面的潜力之后——不用投入太多,我们就能创造出卓越的成绩,这说明它是明星产品,可以成为超级单品。因此,通过进一步放大业绩,增加巨大潜力,我们对其进行了更大的推动,从而使业绩有了显著的提高。
例如:在老潭泡面的宣传中,湖南卫视主持人王涵曾被选为代言人,并推出了一系列广告。
面对竞争对手的追捧,统一了老泡面,还推出了王涵“有人模仿我的脸,也有人模仿我的脸”的广告。
一。销售内容:解决消费者需求的独特解决方案(独特优势)是什么?
这也是许多快速发展的巨头和行业领袖的成功实践,如可口可乐和百事可乐、国际饮料巨头、中国乳业领袖伊利、中国饮料业领袖娃哈哈、凉茶等。