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当戛纳把广告节变成创意节时,全世界的注意力不仅集中在皮包上,也集中在思想上。那些对商业过程进行透析的广告商或商业信仰者,正以创新的视角和建设性的实践,重新定义广告的内在,使其具有关怀人民温暖、尊重生活多样性、倡导环境改善的使命。在国内,刚刚闭幕的哈尔滨中国国际广告节呈现了中国广告业的发展脉络,并呈现出许多融合国际潮流的案例。同时,也看到更多新的商业模式渗透到中国的智慧和文化中。从戛纳到哈尔滨我们看到了什么?
戛纳创意节的一大亮点就是几天的颁奖典礼。在对创作作品的评价上,必然涉及对其技术手段、审美趣味和价值传播的把握和考量。在这方面,陪审团有权发言和作出决定。回顾戛纳,评委会成员人数再创新高。多样性的代表性,特别是女法官的比例已经上升到46%。其中9人是陪审团主席,占总数的1/3,刷新了历史。这不禁让人想起去年这位无畏的女孩所带来的轰动效应。
法官的方向和地位决定了奖项的归属。随着品牌和科技公司评委的急剧增加,品牌光环效应和创新技术加分成为可能。全球品牌仍在吸引眼球,奥美(Ogilvy)和BBDO等广告巨头也在增长势头。从提交作品的分布来看,创意电子商务、品牌体验和激活、社交网络和影响力营销是持续提交的热门话题,但最热门的主题从两性平等延伸到更广泛的可持续发展,这不仅符合联合国的可持续发展目标,而且满足了颁奖的新要求。
从今年戛纳的获奖名单中可以看出,公益性的作品不断走红,如《拯救我们的工程》如《垃圾场》等,以简单明了的思路吸引了社会对动物保护和环境保护的关注;值得深思的商业作品继续为广告界注入活力:今年屡获殊荣的“奇多博物馆”再次摘得金狮奖,“肯德基”再次以其出色的公关创意让人拍手叫好;好故事、好内容层出不穷:如突出战区医院的价值,重视种族歧视的“谈话”。在成功地强调社会问题和获得我们的情感价值的同时,fck也赢得了许多奖杯。
无穷无尽的优秀作品也在不断强化,这是因为广告不再只关注商业价值,不再单纯地玩弄创意或技术,而是更加关注创意和技术背后的初衷,关注从工具理性到价值理性的转变。从去年的戛纳创意节开始,这种趋势就开始显现。令人印象深刻的作品,如承诺磁带,护手粉笔,AR脸约会和疫苗手镯都属于这一类。今后,我们应该看到更多基于社会问题的案例,通过创新手段形成可持续、可扩展的解决方案。
近年来,中国品牌越来越多地参加戛纳等国际创意节,但表现却不尽如人意。今年,“火爆鸡翅”获得金奖,“遗忘字体”和“52镇领导”分别获得银奖和铜奖,专注于广告创意公司。互联网公司,如京东, 阿里巴巴网, 百度, 华为以及小米网都在用酱油,不超过去年双捕桐师凤凰网.
中国广告业的文化背景、不同的发展阶段或效果不尽如人意是原因之一。虽然中国广告作品在国际PK舞台上缺乏火力,但在对抗和参与的过程中,仍然受到国际潮流的积极影响。在中国国际广告节上,我们看到了一些贴近国际潮流的案例,也看到了一些中国广告擅长的、以故事和内容取胜的具有中国特色的作品。
一个是受国际创意春风的影响,以创新取胜:去年的两个全面奖项凤凰网创意与商业相结合,创造的可持续商业模式受到众多评委的青睐,成绩显著。而网易的“肯德基阴阳分部跨界应对二次营销”让我们看到了更多游戏营销的可能性。今年,所有奖项都捐给了广告公司,柴尔广告的“一起捐脸,勇敢地说”引起了公众对唇腭裂儿童的关注,并获得了全媒体营销奖;年中,与该品牌联合推出了一个10秒的视频广告,巧妙传达618条宣传信息,赢得互动创意奖。值得一提的是,这个项目相当于戛纳今年的戛纳金奖《阿戈斯80天》。尽管如此,创意的提法在中国仍然很流行。
二是创新性地探索社会价值与企业价值的平衡:如金奖作品《小企业伙伴关系,灵芝减负计划》凤凰网关注有困难的小微企业家,为企业家提供进入新智库的机会,为企业家提供创业机会资本一揽子服务,帮助企业家实现梦想。项目实现了三方共赢,即解决创业难题、激活潜在消费群体、打造新的商业模式。它还创造了媒体、品牌和企业家共同成长的双赢局面。这种商业模式的创新和探索,与戛纳创意节呈现的趋势非常接近。中国的这种尝试可能为国内社会问题提供可持续的解决方案,并形成大规模的影响。
综上所述,我们担心的是,事实上,中国企业无论是广告代理商还是互联网公司,都处于国际化和本土化的平衡之中。他们会考虑价值产出对受众的影响,这使得一些获奖广告的公益性比例上升。同时,他们还试图用创造力和想象力冲淡营销的功利包袱,顾客也在从过去的商业升级到传播。
最后,从今年戛纳创意节的主题“变为善”,到今年亚太广告节的主题“变”,熟悉的广告营销行业正在发生变化。我们会接触到很多有利于公益和企业社会责任的案例,从而衍生出社会创新,影响投资。以商业手段解决社会问题已成为一种趋势,但这不是一种简单的社会公益行为,而是一种新的商机,一种公益与商业双赢的模式。这种模式的基础是社交新媒体降低了传播成本,提高了公众的互动和参与度。同时,开发更饥饿营销的现象多的公共产品,纠正无序行为。
当然,考虑到商业回报延迟等因素,这一模式仍面临着机遇和挑战,但越来越多的广告商参与其中。他们不再寻求简单的曝光、品牌展示或简单的产品植入。他们会尝试用自己的方式为许多人解决问题,也许是作为一种营销手段。希望更多的人加入这个平台,发挥自己的才华和想象力,真正让我们的生活更美好。