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有必要为“一株植物,一个灵魂”选择“大片”吗?虽然大片带来的票房成绩能使产品迅速传播,但盲目高价植入大片未必有效。在看大片的时候,观众想花钱来享受视觉和精神。如果大片中充斥着明显的商业气息,影响了他们的兴趣,效果恰恰相反。事实上,像艺术片和独立片这样的小电影并不一定适合植入产品。由于这类影片的观众细分程度较高,植入后相关产品的针对性更强,关键还是植入模式和场景设计。2004年,一部典型的非商业电影《可可西里》风靡全国,电影主办方佳能也大张旗鼓。
佳能只花了400万元赞助这部电影,让观众用佳能相机看到主人公在青藏高原拍摄的自然风光和猎杀濒危藏羚羊的真实画面。与影片主题的契合,也让观众深刻体会到佳能多年来倡导的“自然保护”品牌理念。公司随后推出了“利用佳能DV集团寻找绿色世界”等电影主题宣传活动,吸引了中国消费者进一市场营销是学什么步了解“佳能影像文化”的内涵。以什么方式?根据植入方式的不同,植入营销可以分为三种类型:道具植入、台词植入和故事植入。道具植入相对简单,适合有一定品牌意识的产品。新产品或新品牌缺乏知名度,仅仅靠图片很难吸引观众的注意力。由于增加了音响效果,植入这个词有助于吸引观众的注意力,其中经典案例是007系列中的“我只穿欧米茄”。故事植入成本高、难度大,但宣传效果最为明显。在深受都市白领女性喜爱的美国电视连续剧《欲望都市》中,不计其数的品牌因为这个故事而声名鹊起,销量大增。
例如,女主角凯莉在纽约索霍区意外撞上劫匪后,她说:“先生,你可以拿我的芬迪长手提包,你可以拿我的戒指和手表,但不要拿我的莫博拉尼克鞋。”于是,曼诺洛·布拉尼克很快风靡全美。
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