|
|
|
早期,Facebook频频开始帮助媒体,先是取消内容创作补贴,然后调整新闻信息流;后来,instagram和snapchat迅速成为年轻人的总部,平台内容丰富生动,几乎与严肃的专业媒体隔着一代人的距离。
长期以来,人们可能对社交媒体有一种成见,即用户更喜欢在社交平台上消费零散的娱乐内容。但事实并非如此。一些媒体使用信息丰富的数据图表在社交平台上讲述故事,吸引了很多用户。
早在去年,《金融时报》的一系列业务就相当引人注目。全媒体都发了之前的好文章《金融时报推出青年战略,玩转INS账号,刷掉社交存在感》,介绍了英国《金融时报》的社交媒体战略。
为了扩大年轻读者群体,《金融时报》的ins账户是严肃版的反纸质版本,并选择了更加生动的动态更新和互动模式。它不仅提供休闲图片新闻,还利用信息图表呈现复杂的内容。
Ins推出“故事”功能后,《金融时报》更加重视社交媒体的互动。每一个“故事”都以一个问号结尾,希望读者能与品牌建立起良性互动。
与此同时,英国《金融时报》的老对手《经济学人》正加紧努力,将一些面向数据分析的文章搬到instagram上。
《经济学人》长期致力于在社交媒体平台上建立社区,仅instagram就拥有340万粉丝。现在,老媒体正在充分利用instagram的“故事”功能,希望通过有效的视觉叙事来促进观众的参与。
6月5日,《经济学人》在社交媒体上发表了一篇关于啤酒消费的报道。这篇报道几周前已经出版,但现在社交媒体通过图形和动画赋予了它新的生活。
《经济学人》在其社交媒体上发布了一系列有影响力的报道,包括英国首相竞选、千禧一代室内盆栽炒作等不同类型的话题。但这些报告有一个共同的想法,那就是将充满数据的报告转换成视觉上有吸引力的社交媒体内容。
“我们在构思故事之前就开始考虑观众的行为模式。通常,第一张图片上的问题或开场白将引导整个叙事框架。我们会仔细考虑哪些信息应该放在前面,以便更好地吸引用户的注意;我们也会考虑将投票放在哪里,以便提高读者的参与度。”《经济学人》编辑、instagram编辑RIA Jones在接受采访时表示。
经济学家instagram频道制作人弗朗西斯科·扎法拉诺(Francesco zaffarano)也向记者介绍了他们的经历。”我们会选择一条新闻,可以是深度报道,也可以是视频,然后在原作者的帮助下设计视觉元素和互动元素的脚本。”
除了通过静态图表显示复杂的内容外,媒体还发现社交媒体提供了自己使用的长视频和短视频。
如果说如何使用社交媒体是一门课程,那么彭博社肯定是最常被停课的学生之一。早在2017年,彭博就开始探索社交媒体的运作方式。最初,他们试图从Facebook开始,在Facebook上直播新闻事件,但很快面临收视率急剧下降的结果。后来,他们试图切换到实时流媒体平台twitch,但没有成功。
但在过去的一年里,彭博给出了一个完美的答案。他们已经发布了大量的新闻视频,在他们的ins账户上有互动图表,牢牢覆盖了原始读者。
instagram的主要客户彭博商业(Bloomberg business)拥有70万粉丝,2018年增长了400%。尽管彭博社在INS上的粉丝数量远低于《经济学人》和《金融时报》(分别为300万和130万),但其每月的视频点击率都高于竞争对手。
根据tubular labs的数据,彭博每月在instagram上的视频浏览量约为200万次,《经济学人》约为100万次,《金融时报》不到50万次。
彭博社高级编辑凯文?杨(Kevin young)解释说:“我们使用视频来讲述片名背后的故事,选择能引起观众共鸣的热门话题,并将其压缩成一分钟长的视频。”
彭博社发现,周末发布的视频最受欢迎,而且都是深度报道。例如,一个关于品牌如何从日益增长的合法大麻行业中获利的视频已经产生了7.4万个观点,而另一个关于大公司人工智能战略的视频已经产生了2.6万个观点。
turbo实验室收集的数据显示,真正流行的媒体视频的平均长度为56秒。自2018年4月以来,彭博共发布了450个视频,大多在30秒到60秒之间,30秒内只有110个视频。然而,这110个视频的平均观看次数远低直播营销案例于其他视频(每个视频3万次),一般只有5500次。
但彭博社经营社交媒体账户的主要目的是转移其网站,赚取利润。每周六和周日,彭博社都会在instagram上发布一段“五大新闻”视频,汇集本周最受欢迎的新闻。据工作人员介绍,这些视频的点击率一般可以达到25%。
根据buzzfeed提供的数据,他们最受欢迎的视频节目是“值得”系列。在过去三个月里,该系列在youtube上的点击率为4530万,在Facebook上的点击率为2850万。
在所有发布视频的社交媒体平台上,buzzfeed都可以产生广告收入。这一策略显然非常成功,因为在之前的采访中,buzzfeed透露,视频节目带来的广告收入每年高达数千万美元。不仅如此,自制视频节目还吸引广告商赞助内部其他热门节目。
Buzzfeed一直坚持“拍前卖”的新商业模式。只有在确定了资助资金后,才能制定该计划。今年,buzzfeed打算继续这种盈利方式。他们计划今年在Facebook、youtube和其他平台上制作20个长视频节目,以证明他们可以继续制作“值得”这样的节目,并吸引更多的视频爱好者在社交媒体上观看。
Buzzfeed还计划扩展到snapchat。”我们在YouTube上播放的每一个节目都会在snapchat上播放。”视频和社交媒体执行董事Maycie timbone说。不过,目前buzzfeed尚未对外披露任何有关snapchat的数据。
但对于媒体来说,snapchat确实是吸引年轻读者的无价工具,尤其是它的“发现”功能,可以帮助读者在浏览信息流时关注意外新闻。
《每日电讯报》选择深入挖掘snapchat,在这个充满宠物视频和名人自拍的平台之间插入自己的新闻。它成功地大大增加了自己新闻的曝光率。
《每日电讯报》资深内容编辑麦肯纳·格兰特在接受采访时说:“从snapchat关注我们的粉丝中,大多数平均年龄在18至24岁之间,其次是13至17岁,这与传统报纸读者的年龄有很大不同。”。
Grant和她的团队将使用snapchat的内容管理系统来跟踪用户如何阅读和参与推送。”我们可以看到用户的年龄、性别、地域和忠诚度评价,以及用户阅读的基本情况分析,从而确保我们的内容能够吸引年轻读者。”
《每日电讯报》在snapchat上发表了一系列话题,包括政治经济硬新闻、数据分析、视频和生活方式。每天早上,团队开始计划内容,希望在硬新闻和软新闻之间找到平衡。
不仅如此,他们还在snapchat上使用小功能,如测验、投票和其他互动功能,以增加读者的参与度。
格兰特列举了一个成功的案例。英国王室婚礼当天,《每日电讯报》推送了20条从新郎到婚礼结束的快照,从各个方面展示新人的婚礼,包括记者的专业分析。最后的数据显示,年轻人非常喜欢这种视频。
对于《经济学人》来说,他们的成功不仅得益于他们出色的内容策略,还得益于他们对平台各种新颖功能的尝试。
“我们想尝试的下一个工具是QA,它允许读者向我们的记者询问特定的话题,以便分享一些更详细的分析。”
纵观各种媒体在社交媒体上的运作,不难看出,虽然高质量的内容始终是媒体的基础,但及时调整平台和用户特性的操作也是成功的重要因素之一。在社交媒体和新闻媒体之间,这不是一种生死攸关的关系,而是如何利用这种力量使交通自用?媒体有很多方法可以探索。来源:微信公众号全美派