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20世纪90年代以后的Z一代消费群体逐渐成为消费市场的主力军,呈现出独特的消费观念和消费行为。面对新的市场格局,品牌拥有者需要做好充分准备,迎接未来消费的主力军。
12月19日,QQ广告携手康达发布《Z一代消费白皮书》。通过定性挖掘和定量评价,深入分析Z一代的消费趋势,帮助品牌更好地了解Z一代的消费动机和消费行为,从而找到合适的整合营销策略和媒体投放平台。
腾讯广告营销服务线副总经理黄磊,腾讯广告营销服务线KA客户部总经理范一金,腾讯广告营销服务线产品营销总监梅婷,以及WPP集团的品牌高管,以及嘉兰集团、好时等行业合作伙伴的代表出席了会议并分享了会议要点,并现场启动了白皮书发布仪式。
目前,中国是世界上Z人口最多的国家,人口1.49亿。根据《Z一代消费力白皮书》,到2020年,Z一代将占总消费力的40%,成为当前的消费责任。面对复杂的营销环境,营销人员需要整合和构建全方位的优秀营销,以获得较高的投资回报。
开都华通明略上海客服总监魏莉认为,本白皮书的主要目的是关注Z一代的消费能力,研究他们的消费偏好和营销趋势,帮助品牌广告商更好地进行整合营销和媒体投放。
白皮书明确指出了Z一代青年的三大消费动机:一是社会交往,他们认为消费是身份的表达,有助于维持社会关系;二是个人设计,Z一代愿意通过购买不同的产品,更多地根据自己的需求进行探索,创造专属的个人设计;第三,为了取悦自己,消费成为Z一代最直接获得当下满足和幸福的幸福方式。
据腾讯广告营销服务线副总经理黄磊介绍,把握Z一代的消费动机,有助于品牌更好地“拥抱”Z一代,他提出了Z一代的三个营销见解,并结合QQ广告的相关案例,为品牌所有者解释年轻营销的策略。
Z一代依靠社交媒体在不同阶段进行购买决策——认清品牌、了解品牌、比较同类产品,并购买“安利”推荐即可完成对社会的接触。通过熟人社会的“植草”行为,可以直接产生对品牌的认知、理解和购买。因此,强大的社会互动能够有效地促进Z一代消费者产生购买行为。
Z一代人喜欢活跃在自己感兴趣的社区,而QQ广告则可以通过深入了解庞大的用户群,找到准确的兴趣点。品牌根据自身定位,利用QQ生态的社交场景,更好地把握Z一代的“粉状”时间,从而拥抱Z一代人群。
年轻人喜欢的电子竞技是品牌喜欢的一种新的沟通方式。在企鹅电子竞技与华为荣耀游戏的合作中,Z世代以礼品定制、弹幕抽奖等多种玩法吸引参与,喜爱电子竞技、观看电子游戏的年轻人成功进入产品页面。它不仅提高了品牌的“生命力”,而且实现了从认知到购买的商业化转变。
明星营销是品牌常用的一种营销形式,但品牌明星与粉丝之间往往存在着距离。粉丝们只是“抱”着看明星,缺乏互动。借助创新的IMAX产品形式,QQ全新的身临其境的体验缩短了明星与粉丝之间的距离,帮助品牌代言人更好地“提升”粉丝。精准的粉丝定向投放,让活动瞬间点燃社会话题。
Z一代消费者爱玩,也比较“玩”,喜欢能“玩”起来的互动方式。因此,品牌越是创新的互动内容,就越能激发Z一代产生社交互动的好奇心,也越能更快地与Z一代穿越维度墙,也能让品牌内容与用户互动,激发Z一代的自主沟通,增加品牌粘度。
为了让年轻人玩转这个品牌,在世界杯期间,QQ通过ar黑色技术让可口可乐全新的手镯瓶成为了一件“看游戏的神器”。用户只需戴上可乐瓶上的手镯,打开QQ浏览器,扫描瓶身,即可在屏幕上看到团队ar动画。身临其境的广告体验使Z代对游戏有着浓厚的兴趣,也为品牌赢得了更多的关注。
为Z一代的消费者洞察力制定准确的媒体策略和策略无疑是整个营销活动的重中之重,这可以有效帮助Z一代的品牌策略青年,最终实现对潜在用户的准确营销传播。
圆桌讨论中,腾讯广告营销服务线KA客户部总经理范一金,腾讯广告营销服务线产品营销总监梅婷,好时大中华区营销部部长詹俊文,中国区首席运营官林红霞,王一新,奥美社交媒体与消费策略总监,探讨了“新年之光一代”的媒体策略与策略。
(左起)腾讯广告营销服务线产品营销总监梅婷,好时大中华区营销部部长詹俊文,腾讯广告营销服务线KA客户部总经理范一金,中国区首席运营官林红霞,总督导王一新社交媒体与奥美的消费策略
奥美社交媒体与消费策略总监王一新指出,Z一代消费是为了社交目的,也因为消费而获得更好的社交沟通。因此,从Z代消费路径的各个环节,品牌可以在社会营销中与之沟通,实现“一步营销”。好时大中华区市场部负责人詹俊文认为,正是因为年轻人的兴趣爱好越来越广泛,才有了更多的品牌机会。除了重要的节日营销重点外,日常社会营销也是品牌传播的有效手段。
创新将是拥抱Z世代的秘诀。腾讯广告营销服务线KA客户部总经理范一金表示,在新一代市场营销中,需要更加注重科技的力量。通过平台玩法的创新,帮助品牌抓住机遇。同时,QQ广告还将依托平台的大数据,帮助品牌拥有者准确了解年轻人,了解目标消费群体,创造出能引起年轻消费者共鸣的创意。
QQ生态产品矩阵全面覆盖了市场营销让渡价值的内容年轻一代用户的主要日常应用场景,并利用这一优势帮助品牌真正进入年轻人的“新兴趣”。AI、AR等创新的黑色科技玩法也将在年轻人的社会关系链中显示出强大的潜力,帮助品牌更好地获得用户的青睐,有效提升品牌的社会营销价值。
随着Z一代的崛起,品牌复兴将成为大势所趋。QQ广告和凯都的《Z代消费力白皮书》将为品牌方面提供有力的参考和建议。品牌拥有者只有真正了解Z一代的消费行为,把握营销趋势,善于利用媒体人脉,才能更好地为Z一代营销,准确地发挥他们的消费力。