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英国小说家赫胥黎(Alders-Huxley)认为,广告中的任何文学痕迹都是阻碍广告成功的致命因素。
它不适合做广告,因为含蓄,诗情画意,悲秋伤人的文艺青年。因为文艺青年容易过度用力,增加广告之外的文学情怀,使广告在传播方式上人浮于事,逐渐远离消费者。
有萧伯纳、海明威、喜剧演员李坦等伟大的文学巨匠。他们写过广告文案,但成绩平平。当他们离开广告圈,他们的生活是开放的。
早在几十年前,就连奥美的创始人奥美也曾含蓄地表示,好的广告是一个不能引起公众注意并销售其产品的作品。
文艺青年的广告,就好像把一个正直的人装扮成一个表演者,把一出超出他份内的戏强加于人。常见的广告文案,音译差,双关语莫名其妙,总想炫耀,为了表现与众不同,其实是锦上添花。
上面提到的名人大多都是远古的。广告环境发生了翻天覆地的变化,各行各业都发生了变化。虽然许多格言并没有失败,但其周边的内涵却相当丰富,足以容纳广告圈中的广大文艺青年。
在我开始之前,我想和奥格威老人一起开一家酒吧。他说,广告本身不应该喧闹,而销售才是关键。
这就引出了一个悖论:广告作品是为了推销产品而创作的,但如果广告作品本身不能为作品做广告,他们怎么能为产品做广告呢?
这几乎是每个行业都会遇到的问题:广告商不能推销自己,如何推销别人的产品?医生自己治不好。他们怎么能治好别人。。。
在我看来,拉蒙·罗比卡说得更深刻:好的广告最好的标志是,它不仅能影响大众竞争它所宣传的产品,而且能让大众和广告界记住它是一部令人钦佩的杰作。
知名广告作品将常年被业界反复推敲,以利于广告商。奥格威的老人说,广告本身会影响产品表达,这背后有一个前提。也就是说,文学痕迹会干扰产品的表达。但在现实生活中,经常会出现许多知名度和知名度都很高的广告作品,这不仅使产品的销量猛增,而且广告作品也为民众所耳闻目睹和津津乐道。这么多年过去了,这些产品因种种原因而停产,至今仍记忆犹新。
能把产品表达清楚,加上一些文学情怀有什么不对?广告作品明确表达产品,提高产品品牌温度,这是卓越的表现。这个产品是因为一个故事而被记住的,这是广告工作和产品之间的双赢局面。
我们知道广告只有一个目的:销售。然而,实现这一目标的手段有几千万种,其中一些必须由文艺青年来完成。
销售属于品牌的生理需要。在满足了衣食住行的需求之后,品牌也有了尊重和自我实现的需求。否则,就无法解释该品牌的社会捐赠行为,也无法解释杜蕾斯和布罗林的屏风画作品属于广告范畴。
品牌与消费者互动的最终目标是销售,但我们已经看到,实现销售的方式越来越多,如何让品牌更像人,更像温度。文学青年不就是这样善于通过文学作品与他人产苹果的饥饿营销分析生共鸣吗?
在电视、杂志和广播的时代,交通是自上而下向公众分布的。移动互联网兴起后,流量分配的力量发生了逆转。人们通过表扬和转发来决定谁会被更多的曝光。这意味着,如果广告内容移动到足以吸引人们前进的程度,就可以带来曝光率,实现品牌吸引力,甚至销售。
比如过去,广告就像一条鱼,从电视、报纸、广播等流动的水池里跳出来,就在几米之外。现在,鱼可以跳进微信、微博等的海洋,带来大量曝光。
交通分布的逻辑被颠覆,交通的长尾效应迫使广告内容讨人喜欢,承载着人性的船,在海量的交通中滚动。
因此,广告具有教育公众欣赏美的使命。因为艺术太遥远,只有广告高于生活,贴近生活,才能给人们带来实质性的变化。广告的影响力远远大于艺术。
很难想象,如果我们被“只有998”和“跳价”这样的广告包围,我们的生活会有多粗糙。
因此,广告不仅可以销售,它还有更高的使命:提高人们的审美能力。这就需要文艺青年控制和提高。
大众审美需要广告的先进性,广告需要艺术的先进性。广告属于半艺术。随着碎片化时代的到来,广告越来越软,广告与艺术的界限越来越模糊。
一部小说,你饶有兴趣地看,一段视频让你感动落泪,但最后发现那是一则广告,你可以说这部小说不是文学作品,视频不是影视艺术?
与纯艺术相比,广告是最扎根的艺术。它关注人们的衣食住行,但不失协调。它是被迫的,知道如何鞠躬取悦。
如果广告业没有文艺青年,现代广告将停留在原来的“清仓大甩卖”的广告时代,满是叫嚣,满是“好消息”,蓝底白字。