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2016年,动画电影市场竞争激烈。在此之前,《疯狂动物城》以其独特的人物形象和丰富的故事情节畅销。此后,大鱼和海棠连续12年蝉联国内动漫市场第二名。暑假期间,来自索尼影业的《梦幻森林》和《愤怒的小鸟》相继上映。
作为一个成长了25年的经典IP形象,9月23日,来自意大利的樱桃小肉丸也登陆了中国大陆的主要院线。与之前几部大规模投资、高收益的电影相比,《来自意大利青年的樱桃球》并不是一部“高调”,如何充分挖掘经典IP本身的联合营销价值,利用更多的传播资源和针对性观众,以“小而广”吸引眼球?
与以往运营的其他类型电影不同,爱奇艺的营销团队将专注于准确细分观众和频道覆盖,作为《小樱桃丸》动画片推广过程的重要组成部分。
通过细分目标人群,锁定80后和90后弹珠爱好者。会议在准确引发“自来水”情感共鸣的同时,转移到北京知名小学校园,横向拓展亲子、母子、校园、少儿培训机构、操场等少儿频道,形成资源矩阵,覆盖00后和10后新一代粉丝。丸红和梦娃在嘉年华上相聚的温馨画面,让更多的孩子和丸红成为了好朋友,也给了大朋友沉重的“记忆杀手”。
影片上映前一周,恰逢中国的中秋节。丸红一改“自己睡自己觉,不过节”的懒散习惯,就勤奋地与百度、腾讯、新浪、滴滴、海尔、新东方等IP领域的热门商业品牌进行整合,并为喜爱爱奇艺的中国粉丝送上了“史上最美价值”的暖心中秋礼盒,近百家联盟品牌和媒体聚集了1亿多粉丝共同发起宣传。月饼上“大脸蛋可爱”的形象和满满一封儿童真药丸的信,都有着自我沟通的特性,让粉丝们一下子就觉得起来了。同时,它带来的不仅仅是社交方面的屏幕切换。礼品盒不仅来源于电影主题“一盒难求”,而且相关主题“0923丸归”也便于讨论。电影主题的定制化包装与营销,被众多知名自媒体积极吸纳
此外,爱奇艺影业还在中秋节期间与新浪游戏、新浪微博、爱奇艺游戏合作,推出“玩游戏送樱桃球皮影票”活动,成功尝试电影游戏跨境互动模式,并发放观影收益,覆盖5000多万游戏观众。
影片上映在即,由“自来水”引发的“全民捉小球”行动成为线上线下的热点事件。越来越多的人“报到”和“接球”。“球的私人地图”很受球迷欢迎。无处不在的樱花球和社会端的全民参与,让大家不禁开玩笑,“2016年的舞会很忙”。
同时,电影IP继续与国家核心城市地标、全国知名连锁店超级频道、十大一线互联网公司等具有吸引力的传播资源和渠道紧密结合,横向加深观众记忆,强化电影认知。继小湾子在北京三里屯、上海陆家嘴、深圳京基100等10个商业区独家主题巴士巡演后,小湾子登上了上海外滩花旗银行大银幕,【下一页】上海徐汇美罗城大银幕,并连续在3000多家影院上映,共抓获7天连锁快捷酒店4000多家,物美便利店139家,全日制便利店120家,鲜芋头仙100家,咖世家50家等多个广泛曝光渠道。
与此同时,社交媒体引发的二次传播热点话题也迅速飙升。微博的话题?全民捉小湾子?曾被推上话题榜、电影榜和海外电影榜榜首,在微博上得到“人人都在看”的推送,并被微博搜索第一批精选内容推荐[樱桃小湾子],在线覆盖微博用户至少1.2亿,并引发微信朋友圈转发热潮。
通过内容和产品的跨境衍生、联合品牌联合推广等方式,衍生和开发知识产权资源,使所有资源更好地利用电影知识产权进行联合推广,同时将电影整合到更多的传播资源中。
让更多的人看到和喜欢她,是爱奇艺电影营销中心“我电影联盟”的特产,也是爱奇艺对肉丸的充分热爱,在经历了长时间的惊喜回归后。
“i-movie alliance”传播系统是根据不断升级的影视推广体验和爱奇艺一贯的“品质营销”理念设计的,在用户端精确细分IP的受众覆盖范围,借助活动聚集粉丝,并采用网络+移动+户外全场景全媒市场调研和市场营销的区别体平台,通过推出“全民抓小球”等营销活动进行强力推广,利用社交媒体通过线下和线上的内容共享、资源共享,吸引粉丝关注,最终带动电影本身。
在“樱桃球”电影项目的运作过程中,爱奇艺电影营销中心将爱奇艺站的电影频道、动画频道、游戏频道、爱奇艺管理和企业文化等部门联系起来,让广大观众走遍全站,推荐重点节目,综合资源布局形成了立体的线上线下宣传矩阵。
在《樱桃丸》电影推广赢得爱奇艺平台资源全力支持的同时,电影IP运营推广也为平台生态注入了更多优质内容和联动曝光资源。在爱奇艺电影营销中心的引领下,电影IP跨界整合娱乐资源确实是意料之中。2015年,爱奇艺培育真人秀《流行天王》人气鲜肉达人朱星杰、罗明杰、杨根等以《花车》的身份亮相电影首映发布会和首映礼,与《樱桃CP》的精彩互动带来了双赢的营销效果;此外,爱奇艺VIP会员在电影首映式上也享受到了实惠和生活品质。
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