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爬树、砍柴、垂钓、绣川山水、在炉中歌舞李子淇的一生,在短时间内引起了快节奏的都市人和首都的关注。
当李子淇的微博粉丝只有几十万时,华英资本就开始关注其背后的运营公司——微阅读技术,成为后者a轮的主要投资者。近日,中国网和华英资本进行了专访,解读了微创意从MCN公司到新消费品牌传播集团的发展历程。
对于微创意投资的逻辑,华英资本表示,“除了关注李子琪等名人的稀缺性,微创意优质的内容生产能力、独特的运营思路、品牌规模能力以及供应链末端的深度布局也是我们看重的。”
因此,华英资本项目负责人在看到50多家MCN后,于当天追上了渭南科技创始人刘大雄,并确认了他的投资意向。
华英资本表示:“我们认为,资本不一定急于急功近利,资本逻辑应该是冷酷的。”“我们关心的是真正做好内容,讲好品牌故事,思考如何突破MCN的天花板。”
李子淇在接受采访时曾表示,牵手和微阅读的原因是,这个组织理解和拥抱她,愿意给她更多的时间一起成长,愿意和她一起减少上千万的广告,做更多有意义的事情。
对于李子琪来说,接受广告显然是最快、最简单的赚钱方式,但她的目标和微信技术的目标远不止于此。
目前,我国大部分微信网络仍然是通过广告营销来实现的,但内容电子商务的潜力正在逐步释放,在各大微信机构收入构成中的比重有所提高。渭南科技自称是“起步较早的人”。目前,电子商务实现收入占总收入的70%以上。
在刘大雄看来,微信技术的商业探索主要集中在消费品牌孵化上,“如果仅仅依靠流量来改造电子商务,或者单纯的连接和植入广告,商业天花板很低。”。
华英资本认为,能够通过内容孵化消费品牌的MCN机构,真的可以突破天花板,“做一些不同的事情”
“李子淇有4000多万粉丝,林小寨有3000多万粉丝。他已经形成了一套低成本、快速的巨星培训体系,从0开始,依靠内容和网络流量的购买和分发能力,华英资本表示:“一个有价值的MCN组织和一个大型netred个人工作室最大的区别在于netred的可复制性和天花板的高度。”
华英微信的投资愿景也在随后的融资中不断得到验证。除了风投机构,后续投资者还包括新浪微博、芒果文化创意基金等平台投资者。同时,无论是微创意与猫眼娱乐的战略合作,还是李子淇与故宫美食、国宝等的强强联合,都不断验证了微创意在品牌方面的运营能力。
对于近日李子琪引发的公众讨论,华英资本表示,“华英很早就投资了微创意,见证了他们从一家MCN公司到一家新的消费品牌传播集团的迭代。为了打造一个有生命力的品牌,公司始终明确,必须从李子淇的原始生活状态中塑造出更真实的品牌形象。对于文化产出的概念,微观观念并不是要强调的重点。也许正是因为对美好生活的向往和对生活的热爱是人类的共同语言。”
作为流量的内容,有广告、卖流量、开淘宝店、带货是很常见的,但真正想依靠大家来树立消费品品牌并不容易。
“除了个人品牌的溢价外,对源头端的严格控制也是李子淇竞争力的障碍之一。微信的这套策略和逻辑也被复制到了其他KOL。如果我们能从一个品牌扩展到一个品牌矩阵,这家公司的价值将非常高。”华英资本告诉中新网。
“如何保持知识产权的长期生命力非常重要,实现的时机也非常重要。同时,IP显然会给品牌带来更长的生命周期和成长空间。”
“从某种意义上说,像KOL这样的内容生产者是互联网时代人们身边的IP形态”,华英资本指出,内容是通过互动产生的,互动是由内容驱动的,所以交易自然就发生在这个过程中。
然而,流量红利消退,玩家之间争夺用户注意力的竞争不断升级,已经成为不可否认的事实。公开数据显示,2018年,国内网民规模增长4000多万,但2019年前三季度,这一数字仅为238万。
同时,短视频和综合电子商务在用户使用时间上处于领先地位,并不断吞噬其他类型软件如及时沟通和长视频的在线时间空间。短视频与综合电子商务的强力结合,对促进电子商务和消费起到了非常重要的作用,占据交通入口几乎是必然的。
100多个短视频带来了2000多万微博粉丝和700多万YouTube粉丝。双11当天,天猫旗舰店的同名商品销量达到千万。内容对流量的聚集和转化有明显的影响。
一方面,内容越来越电子商务化。短视频在2019年的交付规模令人惊叹,Gmv预计将达到1000亿的水平。平台还通过节约、支撑锚、缩短交易环节等方式,不断推动转型的实现。
另一方面,电子商务逐渐成为基于内容的。2019年,淘宝网将有2000亿Gmv的直播,10万多家商家将在双11上开始直播。品多多将继续深化内容策略,通过游戏让购物行为更具粘性,一路跑在标杆“迪士尼”的路上。
据克劳利统计,截至2018年12月,中国MCN机构数量已超过5000家,超过90%的顶级红人都在MCN公司的口袋里或自己成立MCN公司。
据cvsource投资数据显示,在整个娱乐领域的冷清局面下,2019年国内MCN机构融资活动仅35场,仅占2018年融资活动的44%,融资总额219亿元,多为天使轮、种子轮等轮。
然而,知识产权培育是一件“紧迫”的事情:从共鸣到价值认同,从培育产业链的合作到不断孵化,不断形成新产品,每一步都是时代筑起的护城河。
在“快红,快现金流”的时代,李子淇走了一条不同的路。华英资本总结说,“到目前为止,我们还没有收到广告,也很少参加活动。团队将抛光内容放在首位,并将重点放在品牌本身上。”
李子淇“田园想象”的流行,不仅触及了都市人田园想企业策划需要学什么象的痛点,也体现了近年来传统文化的复兴。
在《长安十二小时》、《如意传》、《一年多的庆典》等近一两年的现象作品中,古装题材占了相当大的比例,而“我在故宫修缮文物”、“国宝”等各种经典文化题材也层出不穷。中国文化的强大生命力,通过长视频和短视频等新的包装形式,目前被越来越广泛的接受。
同时,随着新一代年轻人消费能力的提高,不仅李宁中国、飞悦慧丽等传统民族品牌再次走红,而且越来越多的新民族品牌对传统文化元素进行升级和挖掘。
“比如,它已经成为故宫古典IP博物馆的联合名称,比如设计师的孵化平台Iice Jifu,将汉瓦、如意、中国古代书画融入了时尚设计。“熊猫的典型中国形象也将在国内的精品葡萄酒品牌中凸显出来。”华英资本说。
对传统文化的重新挖掘和对当下年轻元素的重新迭代,无疑成为品牌“走出圈子”的利器。在这样一个时代,资本的“烟花”值得铭记。