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在当今的营销时代,品牌所有者开始从创新的角度思考营销问题。然而,当各种营销渠道承诺与品牌携手合作,承诺品牌分红时,大多数回答都不尽如人意。在与多位品牌营销总监和营销顾问交谈后,他们面临以下营销困境:
“即使创意弹出式广告的原创内容血淋淋地占据了头条,但大多数内容反应平淡,很少有互动,更不用说转型了。”
“据说UGC(用户制作内容)是营销的新动力,但我必须依靠奖品的刺激,而且内容也参差不齐,更别说有什么效果了。”
用一句粗俗而合理的话来概括:现在用户越来越难被原创内容“戏弄”。为什么?
所有渠道的“精准”和“宽宏大量”都是以最直接、最简单的方式告诉品牌拥有者:我可以把你需要的人聚集到我的平台上,让品牌最大程度地达到目标人群,从而保证营销结果的“最大化”(宽宏大量)和营销策略的“有效”实施(准确)。营销的原始内容也有不同的形式——PGC、BGC和UGC。不同的内容在消费者体验中扮演着不同的角色。
随着品牌营销水平的不断提高,“x平台内容”层出不穷,但用户在经历了大量的内容消费后,对内容价值的需求却不断上升——无论是平台有多好,内容的再爆,还是酷的玩法,都不得不面对“用户的不敏感”。
2017年8月,智虎作为知识共享平台,借助奔驰的成功案例,正式发布了一款全新的平台内容营销产品“品牌问题”。在高影响力朋友的积极参与下,梅赛德斯-奔驰用品牌来提问——人类做出了哪些伟大的探索,改变了历史进程?--半天内近120万人次的浏览量和170个精彩答案。
爱因斯坦曾经说过:“问问题往往比解决问题更重要。”。“提问”的本义是提出新的可能性。从新的角度看待旧问题是一个激发创造性想象力的过程。智虎的聪明之处在于通过问答的方式,巧妙地将品牌与社区会员、知识平台上的活跃用户联系起来,充分挖掘UGC的营销潜力,实现更具吸引力和互动性的品牌内容营销。
“品牌问题”看似大事,但其对于品牌营销的效果却不易被其他内容营销渠道所复制,因为支撑这种简单高效的内容营销产品的是强大的平台资质。2017年初,智虎在完成1亿美元的D轮融资后,加快了发展步伐,转型为场景丰富、用户多、机制完善的大型知识平台。在智虎,所有用户根据自身经验和优势,在特定领域进行知识共享和转移,形成良好的平台氛围,沉淀有价值的内容资产。
实质上,“品牌质疑”实现了所有朋友成为品牌资产建设者的机会。在问答环节中,品牌不仅抓住最有影响力的用户,为品牌创造更具创意和多样化的UGC,而且使品牌的营销内容更专业、更深入、更贴近用户。
2018年1月,智虎推出“品牌问题2.0”版本。在品牌问答页面,提供一个可以跳出连锁的“品牌推荐区”。用户在阅读品牌问题下的UGC内容时,如果对推荐区内的品牌、驱蚊类产品的营销模式商品、促销活动等信息感兴趣,可以在第一时间点击并转化。迄今为止,智虎已经成功确定了“BGCX UGC”的原创内容营销模式,使品牌提问能够基于原创内容价值,在效果转化层面上进一步延伸品牌提问的价值,满足了广告商对内容场景营销的需求。此外,在满足营销转型的同时,也为持续的效果优化提供了更为完整的品牌内容矩阵,并通过生产用户的原生内容来降低整体成本。
智虎营销总经理李思增指出:“在消费升级的背景下,消费者知识的提高直接影响到消费策略的路径选择”,如今,消费者考虑的决策因素越来越专业和深入。他们需要了解更多产品和品牌背后的知识和内涵,才能做出消费决策。在中高端消费群体中,这一现象尤为突出。由于这些人的高学历、高收入和高购买力,品牌不仅要促进他们的购买,还要刺激他们“分享”。
正是知识型消费者的崛起引领了大众的消费潮流,而决定品牌倾向的关键在于刺激用户产出,从而“激起”更多的用户互动和消费。智虎的“品牌问题2.0”进一步提升了“品牌与用户互动,用户影响用户”的营销价值。