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“创业是一种克制的智力游戏”,方建华说,从类别上看,到2012年,他们只增加了一点配饰,后来又增加了少量的鞋和包。现在看来,“不鲁莽”的策略是对的,就像“例外”一样。它在全国的规模并没有因为大跃进而扩大,而是致力于自己的品牌风格和原创设计。”但在当时,这是一种诱惑。”
5年前,总部位于广州的新棉麻女装品牌英曼决定进军天猫。五年后,英曼第一季度的销售额达到1亿美元,比2012年增长了6.6倍。预计今年整体业绩将飙升至10亿元。
英曼火灾后,天猫有140家店铺打着“棉麻女装”的旗号。英曼创始人兼董事长方建华在接受南都记者采访时表示,网络营销只是一种表象,但不能照搬“慢生活”与“快节奏”的精神内核。
2012年11月11日,英曼一天内突破7000万元的销售额,跻身天猫女装品牌前三名。客户单价300元左右,老客户贡献率51%以上。然而,在英曼创始人兼董事长方建华看来,2012年超过3亿元的销售额勉强过关。从今年开始,他每个月都会花一两天时间亲自给顾客送包裹。
“英曼的主要产品是宽松版。在过去,牛仔裤很难销售,也很少开发。在我把包裹送到与顾客面对面的接触后,我发现很多会员顾客也喜欢穿牛仔裤,并不是英曼的牛仔裤做工不好,而是拍摄的照片失真了。它给了我们很多灵感。”方建华说,现在英曼的所有员工都会把包裹送到家里一两天,这已经成为公司的一项制度。”团队深入一线沟通,自然发现客户的“特色原型”。例如,职业收入和体型爱好可以帮助我们了解他们的工作和生活环境,作为我们设计和发展的参考因素。”
在做这些事情时,英曼得到了天猫、当当等网络购物平台的帮助。方建华表示,天猫将向英曼开放CRM系统。这个用户数据库很大,但信息相对单一。当当网提供的CRM数据,除了银曼的订单历史外,还有用户在当当网购书的交易记录。
<微信营销段子p>方建华说:“如果这个会员经常购买育儿和孕期书籍,很容易推断这是准妈妈,我们会制定相应的营销计划;如果这个会员经常使用‘聚花酸’,我们会给她推200元以下的内容或产品折扣。”。事实上,英曼真正的力量是用互联网技术重塑整个品牌供应链体系——英曼的周转率达到3-5次/年,而传统服装品牌的周转率约为1-3次/年。今年一季度,英曼实现销售额1亿元,比2012年增长6.6倍。预计全年整体业绩将飙升至10亿元。
2008年,英曼品牌进入网络零售市场时,中国女装市场几乎被欧美风格和韩版垄断。天猫的主要消费群体是18-22岁的年轻人,而英曼的目标客户是25岁的心理年龄,实际年龄为30岁,而且产品定价也很高。
“当时很多人都说我是疯子,天猫怎么能买棉麻衣服。的确,当时我们的广告效果很小。10万元的广告投入,我们只卖了1万元。2008年我们只销售了数百万件商品,2009年超过700万件,2010年达到数千万件。在过去的三年里,英曼总共损失了2300万元,只有我知道。”方建华表示,英曼真正快速增长始于2011年,当时英曼将所有工厂外包出去,物流也从“自营”转变为“管理外包”,注重品牌建设。
由于不断的品牌定位,英曼迅速积累了稳定的客户群,目前其会员客户已超过700万。与其他“淘宝品牌”不同的是,如果棉麻不好做,韩服就会做;如果韩服有竞争力,童装就会做;如果换了,游客就走了。还有一些淘宝卖家。如果这家店有点客流量,就会挤掉10多个品牌。也许店主一个人搞不清这10个品牌。后来,“绊倒”自然也在情理之中。