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今年夏天,2014年巴西世界杯是最热门的话题。绿茵场上,各“强队”激战;足球场外,世界杯营销大战如火如荼。经过一个月的艰苦战斗,世界杯以德国队的胜利告终。同时,各品牌的世界杯营销效果也有目共睹。
不言而喻,四年一次的世界杯,在全球关注、明星聚焦、媒体聚焦的情况下,给品牌营销带来了巨大的传播价值。2014年巴西世界杯,汽车、数码、家电等行业纷纷加入世界杯营销的激战,通过不同类型的活动提升品牌力,打造属于自己品牌的独特精神标签。
以家电行业为例。从意义上讲,大屏幕电视更适合世界杯。本届巴西世界杯期间,除了为世界杯打造电视产品外,长虹、创维、三星等品牌还携手实力强大的电子商务平台,推出了世界杯获奖猜谜活动。在网上,TCL开通了“指尖观摩杯”互动平台,通过足球宝贝、足球日记、点球赌博等丰富活动,为广大球迷打造了一个世界杯嘉年华聚集地。
世界杯的影响力也渗透到了白电、厨电和小家电市场。比如,海尔商城在世界杯期间推出了“青少年体育大战,每天世界杯”的主题活动,让冰箱穿上不同风格的足球服。格兰仕还围绕“用好微波炉,不要饿着看球赛”开展线下活动。整个家电行业非常活跃。其中,巴西世界杯知名厨电企业的营销持续了一个半月。他们与网友“竞猜世界杯冠军”,并与消费者进行了一次世界杯公开赛之旅。他们邀请老客户组成巴西看球小组,现场观看比赛,并不断相互联系。他们运用了世界杯营销的所有元素,如猜谜、足球宝贝、现场观赛等,引起了特别的关注。
如何成功炒出与世界杯不相适应的厨房电器类产品?方太注重客户体验。首先,在线播放。方太电子商务红红6月,世界杯还没开始,球迷的热情就一直在增长。方太与网友争夺世界杯冠军队伍,“方太电子商务”新浪微博已成为千千万万新网络营销用户交互球迷的精神家园。网友投票选出的四支队伍与方太星厨电相匹配,并大力推动网友为所支持的队伍买单。随后,“明星回归”活动有了一个小高潮,“零抢购”活动延续了世界杯营销的热度。紧接着,“巴西方太世界杯优质巡回赛”拉开帷幕。决赛前,方泰在巴西组织老客户现场观球,方泰足球宝贝助阵世界杯。方太的品质之旅免费9天。这是一场有硬票的世界杯比赛,是在巴西“最性感的海滩”上散步,是一场巴西烤肉,点燃了无数痴迷粉丝的羡慕和嫉妒,也让更多的潜在客户和粉丝看到了高端厨卫电器领军者的真诚和品质感。
通过带老客户去巴西看世界杯这种体贴的反馈方式,展现方太的高端品质形象。提高粉丝的热情,把潜在用户变成实际购买。如此深入的世界杯营销让方太的表现一路走红。
笔者认为,问题的关键在于企业如何介入和参与世界杯营销,如何找到进入世界杯营销体系的切入点。相反,只有先赢得用户的心,赢得世界杯营销,才有希望。对于一个品牌来说,赞助和参与体育赛事只能是锦上添花。归根结底,只有生产出有竞争力的产品,体育营销才能真正成功。