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自有品牌战略是指零售企业收集、整理、分析消费者对某种商品的需求特征信息,提出新产品功能、价格、造型等开发设计要求的战略。,进一步选择合适的生产企业进行开发和生产,最终零售企业利用自有商标注册新产品并在本企业销售。由于自有品牌能够给零售商带来更多的利润,赢得顾客的忠诚,因此受到越来越多零售商的欢迎。开发和销售自有品牌产品已成为世界名店普遍采用的营销策略。
自有品牌是相对于传统制造商品牌而言的。除了上述商家向厂家提出的对产品性能、规格、质量、包装等方面的要求外,商业自有品牌的生产也可以是本店自己生产的方式。近年来,国际大型商业企业普遍采用自有品牌的经营策略。这家著名的百货公司是英国最大、利润最高的零售商业集团。公司所有产品只经营一个“三米高”品牌,是世界上最大的“无工厂制造商”。英国各大超市的自有品牌数量最多的是54%,美国超市超过40%是自有品牌,日本近40%的大型百货公司在上世纪80年代末发展了自有品牌,世界百货联合会成员中有20%-40%拥有自有品牌。目前,西方商业自有品牌的发展有着比制造商品牌更快的趋势。国外大型零售企业利用自己的品牌,使自己经营的商品赢得自己的品牌美誉度,进而成为商店的美誉度,最终提高企业的效率,使企业得到更好的发展。
学者们一致认为,民营品牌实施的成败关键在于是否存在营销差异化,但对于如何实现差异化却有不同的看法。
伟大的数学家认为,自有品牌的竞争优势在于低价。从美国私人品牌发展的历史来看,私人品牌的市场份额与个人可支配收入密切相关。在个人可支配收入增长率较高的年份,自有品牌的市场占有率相对较低。相反,它相对较高。民营品牌的消长呈现出周期性的趋势。当经济不景气,消费者可支配收入减少时,私人品牌的数量迅速增长。例如,在1981-1982年美国经济衰退期间,私人品牌的市场份额一度达到17%,而在过去的20年里,美国私人品牌的市场份额平均为14%;相反,在经济繁荣时期,社会制造商的品牌发展也随之繁荣。这说明,自有品牌对消费者的吸引力主要在于价格低廉。另一方面,在真正的零售市场上,自有品牌的价格通常比制造商品牌低20%-40%。
零售商在制定自己的品牌价格时,应以同类产品的制造商品牌价格为基准,然后根据顾客感知的差异进行价格调整。在商品展示中,自有品牌和厂家品牌的同类商品通常都靠近展示,便于顾客进行比较。零售商将是提供“高质量-相对较低价格”产品的正确选择。
传统上,自有品牌是低价的象征,但现在,自有品牌的核心竞争力已经从低价转向高品质。零售商可以提供迎合高阶层、定价高、直接与社会品牌竞争的消费品。零售商选择的自有品牌商品应该是制造商品牌的补充,而不是替代品。零售商应避免与制造商面对面竞争。零售商在选择自有品牌的类型时,应考虑现有制造商在此类商品中的品牌。如果制造商的品牌数量越多,制造商投入的广告和促销的密度越大,其自有品牌的市场份额就会越小。
最成功的私人品牌是那些与现有品牌相比具有明显“优势”的品牌。这些优点可能是产品质量、方便的服务或低廉的价格。对于民营品牌来说,如果定位不明确是不可能成功的,但定位不一定是基于价格。如果一个私人品牌和其他品牌的区别仅仅是价格,那么它很快就会消失。
私人品牌的命名有三种方式:1。直接用零售商的名字。2。使用零售商名称+商店名称。三。不同的属采用不同的品牌名称。前两种方法的优点是可以直接将自有品牌与零售商联系起来,提高自有品牌的知名度和忠诚度,缺点是自有品牌的失败会给零售商带来很大的风险。第三种品牌命名方法的可行性策略:1。与名人合作,直接以名人的名字作为自己品牌的名称,迅速在顾客心目中树立品牌意识、品牌形象和品牌信任。例如,target直接以著名建筑师Michael Graves的名字命名自己的品牌。2。与传统优质供应商合作,为客户提供差异化、高知名度的品牌。例如,沃尔玛在其小家电上使用通用电气的品牌名称。三。重复使用旧品牌。因为老品牌在消费者心目中仍有形象识别,比如,沃尔玛收购旅游景区营销创新了宝洁停止在尿布和洗涤用品中使用的“白云”品牌。四。为自有品牌建立一个独立的部门或公司,而不仅仅是一条生产线,并推广部门或公司的品牌。例如,target成立了一个独立的部门来管理自己的品牌,并将该部门命名为“Archer farm”。Archer farm的产品不会出现在其他折扣店,而是在目标店的单独区域展示,这会让顾客认为它是一家完全独立的公司,生产的产品非常新鲜。
如果只管理厂家的品牌商品,那么零售企业在商品品种构成上基本相同,很难形成自己的特色。实施自有品牌商品战略,根据市场情况及时组织部分自有品牌商品的生产和供应,可以使企业的商品构成和经营富有特色。企业以自身商品为基础,为消费者提供更加全面的服务,借助商品进一步强化企业形象。两者相辅相成,形成了企业对消费者的独特需求。
大型零售企业在长期经营中形成了独特的经营管理模式。一些信誉好、信誉度高的零售企业会在企业内销售以自己的名字命名的商品,可以在商品中注入商场的良好形象,方便人们将企业的优质服务、严格管理与自有品牌商品的优良品质联系起来,它可以转化为对商品的信任和接受,而自有品牌商品的成功运营,反过来又将进一步增强顾客对企业的满意度。可以说,实施民营品牌战略使企业无形资产向上流动,也增加了企业的利润来源。通过商品赢得商标的声誉,商标的声誉最终会成为企业的声誉,从而赢得稳定的市场。
传统零售企业只管理制造商的品牌商品。这种“搬砖”式的经营方式,使零售企业在市场竞争中处于被动地位,主要是因为价格和利润受到厂家的限制。如果实施自有品牌战略,企业可以收集、整理、分析消费者对某类商品特性的信息,提出新产品开发设计的要求,进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自建工厂进行生产,迅速推出客户所需的相应产品,最终在企业内销售自有品牌产品以获得市场运作的同时,也有主动权设置价格。企业不仅可以获得商业利润,还可以获得一定的加工制造利润,增强了抵御市场风险的能力。零售企业成为市场经营活动的积极参与者,从制造商的销售代理转变为顾客的生产代理。
大型零售企业的优势主要体现在收集消费者信息的能力和营销能力上。民营品牌战略的选择使大型零售企业能够有效地发挥这一优势。他们可以直接面对消费者,快速了解市场需求动态,并做出及时反应。现代电子计算机技术在零售企业中的广泛应用,使这一种优势更加明显。从这个角度看,在大型零售企业中实施自有品牌战略,往往可以使生产商领先一步,增强企业竞争力。
目前,大多数产品都是制造商品牌的。随着流通领域竞争的日益激烈,如何不断创新和改革,在新的商业零售体系中谋求自身的市场地位已成为当务之急。越来越多的企业重视实施自有品牌战略和营销战略。