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早在2014年4月,吉利就发布了新的品牌结构:吉利帝豪、吉利英伦和吉利全球鹰三个子品牌被取消,并投入不同的产品线。所有新产品均采用吉利品牌系列推出,并悬挂统一的新标识。这三个品牌的结合就像是先张开手,然后变成拳头攻击。前三个品牌的三条战线的人可以聚在一起完成一件事,这也是为企业节省营销成本。
新logo:新logo以帝王logo为基础,融合了吉利原logo的蓝色。所有新车,包括改款车,都将使用新的标志。产品布局:吉利汽车将在KC、Fe的基础上,结合与沃尔沃共同开发的中级车模块结构,开发升级“KC、帝豪、远景、金刚、熊猫”等多个系列产品。根据市场需求,不同系列将有不同的产品类型。现有的吉利老平台将逐步淘汰,取而代之的是新平台。销售渠道整合:目前,吉利汽车正在对具体经销商进景区营销优化策略行产能优化,旨在建立一个最优质的经销商网络。在渠道规模方面,吉利将通过整合原有三大品牌门店,建立600家全新门店。
市场准入:造一辆人们买得起的好车。吉利汽车于1997年进入汽车制造领域,其品牌理念是“做一辆人们买得起的好车”。发展初期的主要特点是:价格领先——吉利汽车进入汽车产业后,城市化进程加快,市场对经济型轿车的需求旺盛,价格居高不下。吉利汽车以成本导向为主要竞争战略,获得消费者认可和发展机遇。
转变:注重产品质量。2007年5月,吉利汽车开始从以价取胜战略向技术领先战略转变,通过海外收购和国际车展宣传,促进新品牌形象的传播。此时,品牌发展的主要特征是:产品领先——改变品牌主张,提高产品价格,垂直替代产品。
品牌规划:多品牌战略。吉利汽车的多品牌战略始于2008年。吉利全球鹰、吉利帝豪和吉利英伦三个子品牌分别于2008年11月、2009年7月和2010年11月发布。销售公司立即成立品牌营销业务部,负责三个子品牌的策划和销售。帝豪、全球鹰和英国都有不同的品牌需求、目标细分市场和目标消费者。吉利全球鹰定位为个性化产品,注重时尚激情的设计风格;吉利帝豪追求豪华稳重的设计理念;吉利英伦定位为经典英伦风格,不同品牌的渠道终端相互独立。
吉利汽车占据不同的细分市场,通过多个品牌扩大市场份额。虽然多品牌战略可以帮助企业尽可能地占领市场,但它也可以分散企业的资源,增加企业的经营风险。
作为吉利汽车品牌战略回归统一的代表作,2014年7月26日,新帝豪在济南正式上市,有两厢和三厢两个版本,15款车型,售价为6.98-10.08万元。作为吉利的主力车型,可以说老款帝豪EC7是吉利的明星车型,其销量一直走在自主品牌紧凑型车的前列。这次推出的新帝豪不仅以“帝豪”的名字命名,在吉利原有的三个子品牌中名列前茅,而且被赋予了冲刺销售的艰巨任务。
帝豪曾以5年60万辆、单月2万辆的业绩推动吉利的规模提升。现在,作为肩负吉利战略转型的子品牌,新帝豪希望重返2万辆汽车俱乐部,解决自主品牌汽车面临的困境。