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继PC和移动终端之后,腾讯“内容+连接”战略的下一个平台级产品将是什么?答案可能是腾讯的客厅产品,即腾讯的视频电视终端。
虽然基于智能电视、覆盖家庭场景的软硬件整体解决方案属于OMG(网络媒体企业集团),业务刚刚起步,但它是未来承载腾讯多种产品的超级入口。
从2015年的探索到2016年的借壳,再到2017年的全面发展,腾讯视频电视终端仅用了3年时间,就通过投资、合作等方式,吸引了11家以上主流电视厂商合作,终端总触轻卡市场营销策划方案案例控量超过4000万台,依靠腾讯自身的内容和流动性。该服务的广告商数量从0家增加到350多家,收入实现了三级跳。在一年内突破亿元后,预计收入将增长至去年同期的5倍。
在视频业务方面,腾讯进入局里较晚,但凭着一颗男子汉的决心,通过不断加大对自制、版权内容和用户体验的投入,腾讯现在已经从落后的地位,在用户覆盖率和付费用户量等指标上跃居行业领先地位。在用户量不断增加的过程中,电视端对平台流量的贡献也超过PC端,成为用户进入腾讯视频的第二大入口。下一步,随着智能电视向更多家庭和用户的视音频消费场景迁移,其比重无疑会扩大。
短短三年,从无到有,到目前为止,无论是用户数量、服务广告商还是整体收入都在行业中处于领先地位,腾讯的视频电视终端到底做了什么布局?对于高度分散且仍处于青春期的Ott市场,它在促进行业建立规范和消除广告商担忧方面做了哪些尝试?未来,腾讯还将在大屏幕上寄予怎样的期待?为此,top Jun采访了腾讯视频客厅产品部总经理赵刚。
在互联网领域,用户数量是话语权。除了报道之外,最重要的一个是判断一个媒体是强势还是主流的用户数量。
在移动端,获得用户最重要的入口是应用,但在智能电视端,除了应用,终端和机顶盒也很重要。如果我们要对这三个入口进行分级,那么终端无疑是交通的第一级入口,其次是盒子,然后是应用程序。要想抓到尽可能多的用户,不仅要打造出具有终极用户体验的应用,还要尽可能地向上游探索,建立与框和端的绑定,优先为用户提供服务。
因此,腾讯视频电视终端在与未来电视、南方新媒体、广东互联网电视牌照商合作确保内容环境安全的前提下,通过内容合作和投资,与国内主流黑电视品牌、彩盒厂商和智能电视应用建立了合作关系股份。
腾讯的视频电视终端通过好的硬件和好的软件相结合,不断在大地上运行,拓展了智能大屏幕布局。无论是在股票市场还是在增量市场上,腾讯视频电视都占有较高的市场份额,也为其商业化奠定了坚实的用户基础。
覆盖片头、细化细分领域、准确匹配用户需求是腾讯视频电视终端在内容和产品层面的差异化策略。
在内容方面,基于用户电视端的视听习惯,除了与腾讯整个视频平台的头条内容保持同步外,腾讯视频电视端还将探索一些细分市场的机会。”除了电影、电视剧、综艺节目和动漫,小众内容将是我们下一步的深入探索,如生活、教育、广场舞、美食等,”赵刚说。结合大屏幕高清、立体环绕的视听特性,腾讯视频电视终端将陆续推出适合电视终端播出、满足小部分观众需求的利基内容,具有较高的报酬属性,如一些顶级体育赛事和高雅艺术,如古典音乐和音乐剧。
“内容本身的成本很高,但人群非常垂直和忠诚。他们愿意花更多的钱去欣赏那些在普通频道找不到的内容。每一类可能只有10万或20万人,但如果矿区足够宽,也可以为平台积累大量忠实用户。”
在产品体验层面,基于家庭场景,腾讯视频电视终端下一步将推出不同的观看模式。除了常规点播模式外,还将有类似传统电视的频道模式、适合老年人的简单模式和方便家长管理的儿童模式,从而创造出不同于以往的体验。”老年人不习惯在复杂的海报页面中寻找内容,所以我们会创建一个简单的模式;孩子看电视时,我们需要考虑内容的安全性和观看时间,所以我们会建立一个内容黑名单,开发一个儿童模式。此外,还将提供家庭友好型的快乐模式和一键式推荐模式。”
除了内容和产品体验外,依托腾讯大数据,腾讯视频电视除了编辑和推荐高质量内容外,还将根据用户和家庭的观看习惯推荐个性化内容。”精品运营占据一两个屏幕,任何用户都可以在两个屏幕内找到市场上的主要内容。在主屏幕之外,我们将使用这些数据来了解用户的多维意图,并为用户提供个性化的垂直内容推荐。”赵刚告诉高军
基于差异化的内容和用户体验布局,腾讯视频电视开发了曝光、定制、影院、互动创新等多种营销策略组合,打造了客厅营销的一站式解决方案。
在目前的广告产品中,最贵的是贴片产品,价格与移动终端价格趋同,占收入比重最高;其次是闪屏和屏保广告;第三是越来越被广告商接受的页面广告,如赞助等电影和纪录片频道。后期,腾讯视频电视终端还将根据内容和产品属性,开发多种原生广告形式,如结合主屏瀑布式观看模式,推出信息流原生视频广告,将广告作为精选内容进行操作,制作刷屏病毒视频,并结合儿童模特定制广告。
由于互联网的诞生,Ott的监控能力与PC和移动终端没有区别。根据多年服务广告商的经验,在赵刚看来,行业发展的主要障碍是其特有的问题,包括:从用户到人没有成熟的监控标准,高度碎片化造成的广告资源不规范,认知门槛高。为了促进行业规范的建立,腾讯视频率先找到了解决这些问题的办法。
家庭对人监控的实施与Ott的结算标准有关。从户到人的监控,可以解决多人看、谁看、如何结算的问题。目前,从家到人都没有办法。Ott的结算通常以终端为基础,但更科学的结算标准应以人为基础。因为终端的结算将使智能电视的媒体价值降低到原来容量的30%-40%。”这个问题必须由第三方解决,但需要在技术上取得突破。腾讯视频电视终端目前正在与第三方共同开发一套适合Ott、类似于传统电视系统的媒体语言,实现从CPM到收视率的指标转换,使Ott真正得到预算。”。
赵刚透露,腾讯目前正在与索飞瑞合作,对全国52个城市进行入户抽样调查,希望借助第三方调查网络,实现入户对人的监控,建立点播观看率的测量标准,这是业内第一个家庭对个人样本数据库的尝试,也是一个耗时且庞大的项目。除了sofre,腾讯还与CTR和尼尔森合作进行方法论的讨论和研究,包括数据样本融合、采集、清洗等工作,并希望通过标准化的Ott收视指标,尽快打破传统电视的预算。
高碎片化导致的广告资源不规范是制约广告商大规模推出Ott的主要原因之一。因为不同的电视品牌使用腾讯的视频源,或者他们可以自己制作产品并运营。”频道编排、页面布局、用户界面设计等方面的差异,使得广告资源难以贯通、覆盖率难以达到100%。“赵刚说,终端与内容端的不一致,导致部分广告商因为沟通问题放弃了Ott,这也给腾讯负责商业化的视频电视团队带来了巨大挑战。要解决这一问题,需要进行外部业务整合,统一非标准资源。目前,腾讯视频电视终端有专门的团队整合外部媒体资源,尽可能将差异化产品统一为标准产品。
对于认知门槛高的问题,Ott团队需要为客户提供持续的培训,帮助广告商了解整个业务形态的逻辑。目前,除了持续的点对点培训外,腾讯视频电视终端还将建设线下体验室,让广告商通过线下电影观看,在家庭场景中体验智能大屏幕的媒体价值。
为了解决这些问题,随着用户和广告库存的增加,智能电视能够成长为强大的媒体,其商业价值也将迎来爆发式的增长。
“目前,腾讯视频电视用户通过QQ或微信登录的比例已经超过70%。我们可以获得大部分用户的人像,这是精准营销的独特优势”,这也意味着腾讯在大屏幕上的营销粒度将比其他产品更加细致,广告商可以根据用户的整个平台行为数据进行精准营销。随着能够准确识别观众数量的人脸识别、智能语音和体感等技术的突破,智能语音和体感技术可以降低电视运营难度,提高用户体验,腾讯产品矩阵将拥有更多优势。
对于未来的客厅经济,赵刚认为,虽然目前业界正在大力发展语音分析技术,但在他看来,技术并没有在这方面起到决定性的作用。归根结底,智能大屏幕的竞争仍然是产品和服务的竞争。因为没有自己的star应用,语音命令无法发送到垂直页面。只有同时具备语音分析能力和多场景产品覆盖能力,用户的视听体验才能顺利满足,成为客厅经济的真正领头羊。