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摘要:为什么我们在看别人的文案时总是看到或多或少的问题,而我们自己的文案总是不好?因为当我们自己写文案的时候,因为我们有很多的信息,我们无法达到真正的“用户视角”,而文案往往带有“自我嗨”的色彩。
请不要误会我。我不想对单位的困难领导开火,但我从内心深处感到,文案是一种适用性强的工作,生活中充满了文案。一旦我进入这一行,就很难清楚地区分工作和生活。
一个朋友回来告诉我,他以前回家的时候从来没有注意过街上的广告牌,但自从去年联系过文案,这次回家看满大街的广告牌,他每天的波动情况如下:
所以问题是,为什么我们在看别人的文案时总是看到或多或少的问题,而我们自己的文案总是不好
在...看来,原因很简单:当我们看其他家庭的文案时,因为我们不知道更多的信息,我们都是从真实受众的角度出发,所以更容易看到文案中的“硬伤”;但当我自己写文案时,因为我有很多信息,我不能做真正的“用户视角”,而文案往往带有“自我嗨”的色彩。
在《让创造力更具粘性》一书中,作者提出了“知识诅咒”的概念,即一旦掌握了一定的知识,就永远无法回到不知道的心理状态,这就是事实。
接下来的问题是如何克服“知识的诅咒”,迅速找出自己文案中存在的问题,使文案不再“自我嗨”
我在完整的文案手册中提到过一句话:文案的本质是坐在键盘后面的推销员。那么在销售过程中最重要的是什么
牛鼻的销售人员有很强的销售技巧。但从本质上讲,销售技巧和销售语言只是销售之树上美丽的花朵,真正决定了其生命力的根源。它们是文案背后的差异化和销售信息。
面对新产品,消费者充满了许多疑问,比如“你是什么东西”、“这东西跟我有什么关系”、“我怎么能相信你”等等
文案的核心应该做的不是炫耀文案的写作技巧,而是通过传递有效的信息,把产品介绍清楚,让消费者产生兴趣,进而产生购买行为。所有的写作程序和销售技巧只是有效信息的包装。
但这些信息难道不具有市场价值吗。如果说十年前,一个打出“中国XX,世界标准”的品牌,可能会让人觉得很大气,有一种信任感。
但现在消费者变得聪明了。你说你是世界标准,什么是世界标准,面对农夫山泉、一宝等大品牌的竞争,这瓶水有什么区别
老年人的“代言”水+差异化定位。总裁觉得B品牌的广告明显比A品牌更有说服力。你觉得呢
当然,矿泉水是一个同质化程度很高的行业,留给新品牌的机会很小。但在这种情况下,总裁想强调的是,比文案技巧更重要的是,你试图传达的信息是否具有销售能力。有时候,为了让文案更真诚,你甚至可以丢掉任何写作技巧,直接用大字来描述有说服力的产品信息,比如小米组合的广告。