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与其他国家一样,互联网发展最热门的领域之一是“社交媒体”,这是一个互动的、基于社区的网络平台。网民(简称“网民”)可以利用这个平台建立联系,谈论兴趣,交流信息和内容。在美国,有Facebook、youtube和twitter等网站,但中国仍有3亿多网民喜欢一些地方网站,包括数百万博客、在线视频分享网站优酷、社交巨头QQ和无数在线论坛。
像26岁的上海女孩张爱美(Amy Zhang)这样的中国消费者正在改变公司营销战略的未来。张发现自己越来越依赖网络反馈来影响自己的消费决策,包括买什么牌子的、在哪里买、甚至在哪里吃、点什么菜。她说:“几年前,我选择餐馆主要是听好朋友的推荐,所以我得到的信息非常有限。现在,如果我需要预订一家餐厅参加晚宴或与朋友约会,我会去一个类似的网站点评网看到别人的意见,我几乎可以在网上找到上海所有酒店的评论。”
社交媒体网站在中国蓬勃发展。根据Netpop最近的一项研究,92%(近2.24亿)的中国大陆网民使用某种形式的社交媒体,而在美国只有72%(约1.05亿)。新加坡管理大学(Singapore Management University)前商学院(business school)助理教授迈克尔纳兹利(Michael netzley)表示,中国不仅拥有世界上最大的互联网用户群体,而且中国网民在网络内容的生产和消费方面也非常活跃。事实上,他们不仅在网上观看视频节目、阅读内容或下载图片,而且还是活跃的内容贡献者,如博客、论坛演讲、上传手机照片和分享内容。例如,76%的受访者表示,他们会将感兴趣的内容转发给其他用户。
很明显,社交媒体不仅仅是中国人的一种娱乐形式,它还影响着消费者的购买决定。尤其是在传统的交流渠道越来越不吸引人的时候。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第24次互联网发展统计报告》显示,48%的受访者表示,他们相信网上获得的信息多于电视。
随着越来越多的中国消费者开始在做出购买决定之前征求他人的意见,社交媒体渠道将在产品的成功中发挥更重要的作用。在流行的口碑文化中,中国消费者正利用各种渠道了解产品。Netpop发现,用户生成的内容,包括消费者评论、论坛讨论和博客内容,对58%的受访者的购买决定有影响,而美国只有19%。另一家研究公司中投公司在2009年的一项研究中发现,超过一半的受访中国消费者指出,社交媒体渠道对手机、消费电子产品、化妆品和婴儿护理产品等类别的购买决策影响最大。
网络营销手段有哪些这就是这些网站的吸引力所在。中投公司对640名中国网民的调查发现,即使没有购买计划,90%的中国消费者也会关注网络评论。很多人喜欢在网络社区中关注自己喜爱的品牌,并在网络社区中与他人分享自己的个人观点。近一半的受访者同意,阅读积极的在线信息可能会改变或减少他们对品牌的负面看法。56%的受访者认为口碑是了解品牌的有效途径。
社交媒体实际上赋予消费者权力;他们的在线对话在公司的品牌资产中扮演着重要角色,无论是正面的还是负面的。
但如果有坏消息,那就很危险。”中国网民很容易在互联网上形成情感。”。(关于该公司的)坏消息将在短时间内迅速传播,如果民族主义混入其中,网民的评论可能会非常负面。”
沃顿商学院(Wharton)助理教授乔纳?伯格(Jonah Berger)也认为,社交媒体比报纸和电视等传统媒体更难控制。”如果消费者讨论的形式不利于品牌,那么让消费者塑造自己的品牌形象可能是危险的。”
星巴克经历了中国网民的愤怒。2007年,时任中央电视台新闻主持人的芮成钢在博客中说,他反对星巴克在北京历史古迹紫禁城开店。”“这不是全球化,而是对中国文化的侵蚀,”他在博客中写道,“为什么星巴克不能进入紫禁城。”这篇文章在两天内被点击了50万次。愤怒的网友对芮成钢表示支持。激烈的批评迅速被各大传统媒体和网络新闻媒体转载。星巴克被迫退出故宫文物保护区,但这一事件引起了数百万中国消费者的仇恨和猜疑。
与此同时,越来越多的公司将社交媒体视为吸引受众的新机会。去年,苹果公司在人人网,原名“内联网”,是一个关注大学生的社交网站。该品牌的主页名为“苹果大学”,主要提供有关苹果产品的信息,包括从PC到Mac的视频演示,以及每月给会员的小礼物。苹果还鼓励会员们用他们的iPod拍照,然后把它们放到网上社区,成为他们的“iPod之星”。
但即便是以前不知名的品牌也从社交网络中获益。”Missniuniu”是一本面向年轻女性的在线杂志。它的创始人从零开始创立自己的品牌。由于没有在电视或报纸上刊登昂贵广告的预算,该杂志使用免费的社交媒体工具吸引眼球。因此,该杂志在6周内吸引了中国13.5万人次的访问量和6000多名社交网站用户。
随着越来越多的企业采用网络营销策略,吸引网民眼球的品牌竞争越来越激烈。他们都在寻求更多的网络宣传手段,比如在社交网站上播放嵌入广告的视频节目。《索菲日记》是一部40集的网络连续剧,为公司提供了产品投放的机会和吸引年轻消费者的途径。该剧由索尼影业(Sony Pictures)和中国电影集团(China Film Group)联合制作,主角是一位名叫索菲(Sophie)的18岁女孩,她搬到上海开始新生活。在这部在线电视连续剧中,观众可以进入索菲的博客,通过在线投票决定剧情的发展。”《索菲日记》在新浪、优酷等中国热门视频网站免费播出,前三个月吸引了1500多万观众。第一季的主要赞助商包括51家jobs.com网站还有倩碧。这些公司的产品和服务自然会在主人公的生活中展现出来。
除了提高品牌知名度,一些公司还利用在线社区来留住现有客户。德国汽车制造商宝马(BMW)并没有选择在大型社交网络上推广,而是在几年前为全球受众推出了一个BMW互联网社区。注册者,包括中国超过15万宝马用户,可以创建自己的文件,上传照片和视频,讨论驾驶体验,分享对最新车型的反馈等
尽管社交媒体很有潜力,但企业如何制定有效的在线战略来接触和吸引消费者?沃顿商学院博格教授认为,要利用社交媒体进行营销,就必须改变企业的思维方式。”此前的做法是注重消费者的维权,而这些新媒体则是鼓励双方对话,鼓励消费者对品牌提供反馈。此外,这些社交媒体促进了消费者之间的沟通,企业可以更多地了解消费者对其产品的反应。这些工具非常有效,但也必须小心管理。”
这种管理要求企业对目标受众有深刻的了解,比如他们的偏好和倾向。onecircle创始人罗伯特?雄(RobertXiung)认为,社交网站可以为品牌提供更有针对性的群体。”你必须弄清楚你想接近什么样的人,然后选择合适的平台与他们沟通。中国的许多社交网站现在都瞄准了具有自身特色的细分市场。”Onecircle是一个新的社交网站,旨在吸引全球华人精英。
此外,新加坡管理大学(Singapore Management University)的奈兹利(naizley)教授表示,该公司必须了解当地市场的口味,并调整其在线战略,以适应当地的情况。”你不能照搬你在欧洲或美国的策略。任何进入中国市场的人都必须精通当地的情况,或听取当地人民的建议,使他们的战略符合中国的国情。”
最后,咨询公司pluseightstar的创始人本杰明?约夫(Benjamin Joffe)鼓励企业将在线渠道视为与消费者互动的一种形式,从而创造更多的创新机会。”品牌需要认识到,消费者不仅仅是你的目标,而是你的利益相关者。与消费者互动的活动不仅要注重吸引消费者的眼球,让他们看电影,而且要在活动结束后消失,不影响公司的内部运营。企业应鼓励更多消费者参与产品创新,并在品牌自身的发展中发挥作用。”
那么社交媒体的繁荣会很快消失吗?专家认为不是。究其原因,是我国宽带技术普及率低、增长率高。摩根大通(JPMorgan)2009年发布的一份题为《没有什么但是网络》(nothing butnet)的报告显示,中国互联网普及率的25%显示,在线社交媒体在中国刚刚起步。报告还预测,随着3G等移动技术的发展,社交网络将掀起更多热潮
谈到中国社交媒体营销的未来,奈特认为中国互联网有着巨大的机遇,并鼓励企业关注互联网行业的新趋势和新发明。”网络游戏、产品植入和在线赞助都将成为强大的营销工具。”。现在不缺消费者,不缺技术,你只需要想办法明智地使用这些渠道。”