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编者按:营销2.0为企业提供了新的视角和运营模式。那么,如何实施新的营销?我们收集了许多专家的精彩观点供读者参考。
如果说过去消费者最多是用脚走路、骑自行车的话,那么漂流时代的消费者就像开汽车、坐飞机一样,他们的变化速度也在加快。
这就是为什么在过去,简单的广告、降价等策略都能奏效。因为整个人口的消费特点是比较稳定的,所以只需要关注和把握某一部分人口,并加以研究。只要你的促销力度够大,只要你的广告力度够大,迟早你会把目标群体转移,因为这个群体几乎“停滞不前”地摆在你面前,让你不断战斗。
过去,市场营销是有针对性的。目标没有移动。你必须瞄准。今天的市场营销你必须采取一种游戏的方式:你让他动起来。
目标射击是不够的。今天的目标正在移动。如果你以前还使用固定目标射击的方法,就不能击中目标。因为当你瞄准并扣动扳机时,目标已经移动了。
今天的市场营销就像下棋。你跟消费者下棋。消费者对你的一举一动都会有自己的反应。消费者的反应有其内在逻辑。
今天的消费者,无论他们如何漂泊,如何改变,仍然有自己的内在漂泊轨迹。这是营销策略的主线。如果抓不住这条主线,我们就会茫然不知所措,被动不知所措。
例如,未来中医药的发展趋势不能是治疗性药物。因为与西医相比,中药的疗效太慢。全身疼痛的人都不想用中药慢慢恢复,却拒绝用西药一次注射止痛。未来中医药发展的主线只有三条。只要你抓住其中一个,你就可以把它做大:一是取代庞大的医疗保健市场;二是成为饮料;三是成为保健美容的日化产品。
在把握营销战略主线的前提下,要观察各种变化因素。一旦发现一些变化对我们有利或可以引导我们使用,就要迅速行动,抓住变化,利用变化的力量引爆一定的市场机会,实现我们的营销。
因此,漂流时代的营销不仅要考虑消费者在哪里,还要考虑消费者的去向;不仅要考虑当今的消费者,还要考虑消费者年龄的增长;不仅要考虑这个行业的变化,还要考虑其他行业的变化;不仅要考虑消费者的需求,还要考虑消费者需求的变化。这就是今天的市场营销。
从行业发展的角度看,机遇无处不在:地区差异、消费习惯不同、消费趋势不断变化、消费需求不断更新,都给企业留下了广阔的市场“真空”——许多从未涉足过的处女市场。任何一家能够发现这些市场缺口、发现新的消费细分需求的企业,都能够探索并度过一个“蜜月期”,享受这些市场机会,获得丰厚的利润回报。
消费者喜欢新产品,不喜欢旧产品,导致消费需求多样化。许多类别可以重新定义,以满足这些少数消费者的特殊需要。
德尔墨西哥快餐连锁店是美国第二大墨西哥快餐连锁店。作为一家老企业,德尔最大的挑战是,连锁店最大的产品优势成为品类企业的共性。通过消费者调研,戴尔发现问题的严重性,并随着整体经营战略的调整,开展了跨年强势品牌重塑活动。让新老客户重温品牌辉煌的历史和不变的产品质量,赢得更多的新老客户。
无论是品类创新还是品牌保存,企业都需要有更开放的思维和更具前瞻性的眼光。充分利用行业特点和消费者新兴的新需求,及时调整经营策略,率先进入新市场细分,成为新市场细分或新市场细分的第一进入者,从而获得最佳的投资回报。
互联网进入了一个大发展时期,随之而来的是大量的产品涌现,并成为一个炙手可热的利润来源。互联网走在科学技术的前沿,其创新发展对许多行业的发展趋势产生了深远影响:“播客”引发了美国传媒业的新革命,MySpace不断为互联网写下传奇的魅力也越来越受欢迎企业营销工具。它的普遍性和强大的渗透性给了企业太多的想象空间。
宝马著名的网络电影宣传活动充分展示了如何围绕网络打球,如何利用网络的特点,打好网络娱乐营销攻势。此次营销活动最重要的目标之一就是为宝马的消费者和潜在消费者创造一个迷人、愉悦的体验,让这些消费者有未来拥有宝马的梦想。网络媒体的特点使宝马品牌完全融入娱乐营销。宝马已经成功地实现了它的既定目标。宝马案例对“创新”有着独特的诠释:将体验营销与产品投放广告完美结合,将一系列电视广告形式打造成一系列网络广告电影大片。在娱乐包装之后,广告越来越受到消费者的关注。
电视、印刷、户外等传统媒体仍然是营销活动的重要保证。电视和广播的影响有强大的推动力。电视和广播最擅长创造品牌知名度和兴趣点。网络的互动性最适合在品牌与消费者之间建立一对一的关系。在广电媒体宣传的基础上,进一步提升消费者对品牌的兴趣。在当代的整合营销中,网络将线上线下活动有机、无缝地连接起来,极大地提高了营销活动的效果。
真正的营销始于源头:你能为客户提供什么样的价值是战略:你知道什么价值对客户和你都很重要,你也需要知道什么价值对客户很重要,但对你不重要。策略是先放弃。你不可能不放弃就有真正的专注力。
因此,满足所有顾客的营销行为不仅没有战略,而且满足目标顾客的所有需求,这是一种没有战略的绩效。
如果是这样,市场会发生什么?市场将形成由多家“特色公司”组成的竞争格局。例如,在世界汽车市场上,有丰田、福特和通用等在中端车领域表现出色的公司,有奔驰、宝马和沃尔沃等专注于高端车的公司,也有现代、大宇和马自达等专注于低端市场的公司。
在几乎所有成熟的市场中,这都是竞争的模式。很难说做高端公司总比做中端公司好,因为尺子有优势,寸也短。如果每个人都朝着不同的方向竞争,就不会有价格战。
从这个逻辑上,我们可以很容易地对中国企业目前的营销水平进行打分。不客气地说,从整体上讲,中国企业营销基本上没有战略竞争,因为我们都走同一个方向,结果只能培养两种能力:市场投机和价格战。
广告不会消失,正如好的内容总是需要的一样。在未来,没有2.0和1.0这样牵强的划分方法,但它们有自己的优势。
然而,与既得利益者的想象不同,营销2.0并不是传统营销的补充和延续,未来将在2.0的基础上构建。
营销2.0不是给现有企业的补品,也许它能赢得未来,它是一些现在微不足道的企业,甚至是那些营销活动的基本出发点还没有诞生的企业。
营销倡导的是努力适应和引导消费者不断变化的需求。它的模式应该是可变的。一朵花是不可能的。营销是为了满足服务的需要,是一种将产品转化为商品的艺术。
传统的市场营销理论是在以制造业为基础的工业经济时代建立和成熟起来的。那个时代的基本特征是行业界限清晰,企业之间零和竞争。顾客的增加是以企业的损失为代价的,反之亦然,因此顾客与企业的关系是零和竞争。因此,传统营销理论的核心是研究企业如何比竞争对手更好地满足顾客的需求,这是一种简单的线性关系。然而,随着时代的进步和经济的发展,我们已经进入了一个以信息、知识、文化为特征的网络经济时代。
网络经济使企业产品的客户和竞争对手多样化,使得传统的市场细分变量、目标市场和产品定位多样化,从而引发了营销策略的变革。
消费者的需求是基于产品,而不是我们的模型。这是形式创新与现实模式创新区别的核心要素。要全面界定产品,确定产品的目标市场,不断为目标消费群体创造价值,通过与目标消费群体和消费者体验的持续沟通,树立品牌形象,保持品牌忠诚度,有这些坚实的基础,模式创新不是空中楼阁,没有任何依附,可能会逐渐转化为企业难以被别人模仿的核心竞争优势,从而真正实现营销突破,引领企业迈向跨越式发展的快车道。
营销也可以是销售的管理和管理;营销也可以是企业的管理和销售。结论是:营销必须涵盖经营、管理和销售三个维度。你可以选择任何一个作为关键点,但你不能错过任何一个。这就是营销的核心价值链:运营+管理+销售。牢牢把握这条核心价值链是实现从销售到营销跨越的关键