|
|
|
我们在这里大力提倡精细化营销,中国的企业家们已经充满了新的营销理念:客户关系管理、4C理论、CS理论、网络营销、全球营销等,这些通常被称为新营销。新的市场营销的特点是高度依赖现代计算机和通信技术以及支付系统。与新营销相比,精细营销属于传统营销的范畴,是粗放营销的改进和深化,4P组合仍然是其核心基础平台。
相信在相当长的一段时间内,精细化营销将成为中国企业的主流营销模式。因为有效性是营销决策最重要的基础。有效的前提是面对特定的对象和环境,在适当的时间采取适当的行动。精细营销最适合当前中国市场和企业。本文将从舞台、农耕文化和竞争力三个方面对这一点进行分析和阐述。
许多企业到海尔参观学习,每年有20万人到海尔学习。然而,当这些企业在自己的企业中实施海尔模式时,很快就会发现自己无法学习。
为什么企业的发展阶段不同。海尔已经发展到中高级阶段,OEC是适合其发展阶段的管理模式。处于初级阶段的企业在复制海尔中高级OEC模式方面存在问题。上世纪80年代初,海尔只实施了13种简单的管理方法。
中国企业规模小、数量多、产业集中度低。在生存和竞争的压力下,大多数企业只能采取短期的市场行为,制定短期的营销策略。所以很多中小企业还处于起步阶段。同时实施以客户为导向的高水平、高标准的营销手段显然是不现实的。
目前,我国许多行业仍处于相对垄断阶段,行业不同,市场化程度不同。下表是对齐正木瓜的研究:
在市场化程度较低的情况下,高层次的营销理念和手段难以得到广泛贯彻,这是中国企业的经验。20世纪80网络营销案例100例小故事年代,我国引入了市场营销理论,但当时计划经济占主导地位,市场化程度很低,市场营销学太先进,不被企业重视,毫无用处。
市场环境对市场营销起着决定性的作用。根据国务院发展研究中心的报告,中国企业家最关心的是社会保障体系的薄弱。目前,我国经济保障体系薄弱,经济合同缺乏约束力,经营者与企业之间的法律关系尚未真正形成,假冒伪劣商品很难在市场上得到有效遏制,在这种情况下,企业的短期市场行为不可避免。此外,居民收入还不到欧美的1/10。普通消费者对价格高度敏感,严重的信息不对称导致非理性消费。这些现实使中国企业对价格、促销手段和过度广告着迷。
精细营销不是一个新的概念和理论,但它适合我国的现状,有利于营销的实际效果。
这种小农意识体现在营销运作上,即执行力大大降低,水平下降。提倡精细化经营,就是要用细致有效的硬约束手段克服这一顽疾,提高营销团队的执行力。事实上,海尔的OEC和康师傅的渠道精耕细作,通过精细化经营,有效地克服了这种小规模农耕文化的负面影响。
事实上,小而散的农业经营几乎没有工作联系,企业组织内部也没有合作,人与人之间主要通过血缘、地理、学习、兴趣等私人关系联系在一起。在现代工业企业中,这种文化惯性使工作关系和组织角色关系的价值被低估,私人关系优于工作关系,影响企业的就业、考核和控制,使关系、后门和贿赂盛行,这导致组织的执行力大大降低。
过度发展的私人关系是市场执行的一大障碍。细致的营销是基于事物的。人与物是分离的。通过认真的工作标准和严格的监督考核,可以有效地限制私交的负面影响。
很多企业都制定了详细的工作规范和制度,但真正落实到位、认真落实的却很少。为什么企业组织中存在大量的隐性规则。这些隐性规则对公开的、显性的规范产生腐败、侵蚀、流失和破坏,使显性规范难以得到忠实、准确的执行。一些管理者说,中国企业内隐规则的力量超过了外显规则的力量。
粗放式营销可能由于某些优势(如**实力)仍具有一定的竞争力,但随着市场化进程的深入和行业整体营销水平的提高,粗放式营销的竞争优势正在丧失。未来,精细化营销将成为提高企业竞争力的重要而有效的手段。
企业的各种资源(人力、财力、物力、时间、信息、渠道、关系等)可以构成企业竞争力的要素。然而,企业各种资源的合理配置和充分有效利用,离不开精细化经营。精细化经营的主要功能之一是将各种损失降低到相对较低的水平,使各种资源的利用率相对较大。通过提高营销团队的工作效率,降低市场成本和费用,从而提高企业营销的竞争力。
精细化营销既辛苦又繁琐,很多企业不想这样做深入细致。怕麻烦,怕辛苦,不愿意付出太多,是大多数人的通病。一些企业也希望精益求精,规范管理,但心有余而力不足。正是因为企业有了这样的理念和业绩,有效地促进了企业的精细化经营,才做了对手做不到的事情,从而与对手产生了相对的差异,形成了壁垒竞争优势。
精细营销的重点是终端。通过提高配送率、生动展示、通俗易懂、及时补货、及时处理卖点的各种问题,有效地排除了竞争产品,阻断或压缩了竞争产品向消费者展示和销售的机会,从而占领竞争产品的市场份额。
精细化经营强调,要在准确的市场情报基础上,制定准确的产品定位战略,因地制宜、准确有效的区域市场经营战略,制定准确的引导和高命中率的航空广告轰炸战略。
产品投放市场的准确性和空中保障的有效性是精细化运作的一大特点,是企业绩效和产品竞争力的重要方面。
对许多企业来说,推进精细化营销是最紧迫的任务,是突破困难重重的营销手段。在我国企业营销的初级阶段,经过精细化营销的创造和经验积累,逐步克服农耕文化的负面影响,将走向更成熟、更高层次的营销。