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场景营销是目前非常流行的概念。为什么营销界如此重视现场营销?它与移动互联网成为社会生活的标准有着密切的关系。在互联网时代之前,所有的消费场景都是离线场景。无论是消费者还是企业,都对这种近乎麻木的感觉耳熟能详。在芝兰的房间里住了很长时间,感觉不到它的香味。长期生活在鲍鱼馆,感觉不到鲍鱼的味道。然而,互联网特别是移动互联网的繁荣营销环境与推销环境的区别,带来了场景维度的丰富,不仅是在线消费场景,更是线上线下互动结合的消费场景。这充分激发了消费者的好奇心和探索欲望,使情景营销成为适应不断变化的新消费行为的必然策略。
由于基于移动互联网的各种新技术和应用的出现,消费者的思维方式和行为方式也发生了很大的变化,因此消费者场景的设计成为一个不可忽视的话题。
所谓消费者情景设计,就是根据消费者的心理特点,通过对特定情景下消费者行为模式的适应、转化和构建,达到营销的根本目的。
玩具思维是以有趣的方式解决问题,而能耗思维是以节能的方式解决问题。如果把玩具思维和能源消费思维结合起来,应该更符合消费者的心理需求。
玩具思维通过塑造产品(或服务)有趣新颖的特点,为消费者创造情感溢价,实际上是帮助消费者追求幸福。能耗思维,通过降低产品(或服务)各个环节的能耗,使消费者获得简单、便捷的满意,这实际上是帮助消费者避免痛苦。
因此,将玩具思维与能源消费思维相结合来设计消费场景,既符合人类的基本心理需求,也符合消费者的潜在心理需求。
最近,一种“熊猫不去”蛋糕变得流行起来。其主要原因是符合消费者在送货过程中的现场需求。
一般来说,蛋糕店会把蛋糕送到顾客手中,整个服务过程就会结束,这是完全站在商业行为模式的立场上的。从顾客的消费场景来看,蛋糕预订往往是一个人的重要节日——生日、周年纪念等,当顾客拿到蛋糕时,庆祝活动才刚刚开始,强烈的情感表达才刚刚开始。如果送货人员能在这个时候参与到消费者的情感活动中,就能加强产品与顾客的联系,提高顾客的积极体验。
“熊猫不走”蛋糕就是这样做的。他们的送货人员穿着熊猫娃娃的衣服,这符合玩具的思维方式。傻傻可爱的外形直接在视觉上赢得了消费者的青睐,消除了差距,这直接降低了消费者下次融入消费庆典活动时所带来的陌生交流的反粉丝心理,这是节能的第一层次。消费者本身就是为了庆祝。送熊猫的工作人员留下来为客户表演舞蹈、魔术、唱歌等辅助节目,这不会增加客户的认知负担,反而会增加蛋糕,这是节能的第二个层面。
这种消费情景设计是顺应消费者内在行为模式的实践,不是改变任何消费过程,而是在增加情感内容的过程中符合玩具思维和能源消费思维。
变革型情景设计与适应性情景设计的区别在于:适当改变顾客固有的消费过程,一般增加一个环节,可以创造独特的体验,突出产品的差异化和吸引力。
最近,热占卜奶茶就是一个典型案例。奶茶的一般消费情景是:顾客拿到奶茶后,打开盖子开始喝。但是占卜奶茶又增加了一个环节:如果你心中有什么困扰你的问题,就写在奶茶的腰带上,然后在心里背诵5遍,然后打开盖子,答案就会出现在你面前。
这个占卜环节不是以前的,这属于奶茶消费过程的一个转变。这种转化利用了消费者的好奇心,增加了有趣的话题,方便了消费者自动自发的多元传播,是玩具思维的典型运用。同时,这一环节不需要高能耗。如果你买了奶茶后出去三圈打开盖子,会消耗太多的能量。
这种场景设计的美妙之处在于用一个“谜题你的问题”来激起消费者的情感。企业与消费者之间存在着天然的情感认知差距。你怎么能猜到顾客的想法?然而,消费者的情绪很容易感染自己。显然,对于企业来说,这是一种低能耗的方法。
因此,这种场景转换更好地结合了玩具思维和能源消费思维,促进了算命奶茶成为大众化的快速消费品。
例如,无人驾驶汽车将对现有的驾驶环境造成极大的破坏。那么,如何处理这样一个新的场景
从前,人们开车时没有自由。你必须盯着路面,双手握住方向盘,随时准备在油门和刹车之间切换。一旦无人驾驶成为普遍的现实,人们就自由了。在这个时候,人们对自己能做的事情有着无限的场景想象。
近日,北汽盛世与长坝应用签署战略合作协议。由于无人驾驶技术的成熟,这两个原本不同的行业有着巨大的合作空间。两个家庭可以一起把移动的汽车变成卡拉OK盒。在途中,乘客可以大声唱歌;在室外休息时,汽车可以改造成露天音乐厅。
这是一个全新的建筑。把无聊的开车和骑马变成“卡拉OK总是可以”的娱乐活动,显然符合玩具思维。同时,该方法综合能耗不高,不需要驾驶员和乘客提前学习。因此,虽然这一思想还没有成为现实,但在商业逻辑和心理逻辑上都是相当可行的。
例如,智能快件箱的构造场景设计降低了快递员的能耗,但增加了收件员(消费者)的能耗。以前,快递是送货上门的,但由于每个家庭的空间分布比较分散(空间能耗大),有时接受者不在家,这会导致空运(时间能耗大),所以一些公司推出了智能快递箱的新产品。只要小区的快递集中在智能快递箱里,就可以了。然而,对于消费者来说,从在家等待商品到家,他们必须自己去拿,这就增加了空间的能耗。而且,有时会被遗忘,需要几天才能拿到,而智能快递箱只能免费保存24小时,逾期将收取费用,这就增加了消费者的价格和能耗。同时,快递员还得为智能快递箱买单,这也是价格和能耗的增加。一句话,智能快件箱在各个生活区分布广泛,但盈利困难。这是因为新的消费情景设计未能在节能方面达到平衡。
另一个例子是滴滴风车,一种全新的场景设计,它曾经因为大大降低了时间和价格的能耗而成为很多人出行的首选,这与设计中的能耗思想是一致的。但由于滴滴在经营思路上刻意增加社会功能,导致监管漏洞,大大增加了乘客的安全风险(安全能耗)。郑州空姐在乘车途中惨遭杀害后,很多人因为安全和能耗问题放弃了这种出行方式。
总体而言,消费者情景设计将成为未来市场竞争的焦点。如何巧妙运用玩具思维和能耗思维,也将成为未来营销成败的关键因素。