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著名广告大师约翰·华纳·麦克曾说过:“一半的广告费是浪费的,但顾客永远不知道是哪一半。”然而,每一个广告商都希望把铺天盖地的广告变成一种精准的目标广告。只有这样,广告费才是真正的“花在刀刃上的钱”。因此,我们也听到了许多精准营销和精准传播的概念。事实上,实现广告的准确投放并不像我们想象的那么困难。更准确的营销依赖于数据分析。
事实上,很多企业,特别是互联网企业,都通过对渠道投资回报率(投入产出比)的数据分析,取得了一定程度的准确投资。数据分析的方法主要有两种:一种是记录每个用户(或潜在用户)的渠道来源,根据用户量和渠道成本进行计算,得到效果最好的渠道集,以增加投资;另一种是根据用户的特征属性选择相应的投放渠道(如年龄、性别、地区、职业等)。
以某教育机构为例,介绍了如何进行全周期渠道ROI分析,实现最终的精准营销。
第一步是定义用户的唯一标识,识别不同用户的渠道来源。对于教育机构来说,其渠道分为线上和线下两种:线上渠道包括百度、360、搜狗等,以及直接接入、线上联盟、品牌区域和外部链接等;线下渠道包括报纸、电台、户外、滴滴、自营店等
企业通过线上线下渠道引入的潜在用户中,有一定比例将成为正式付费用户。客户服务人员应及时将这些用户信息输入CRM系统,销售人员应继续跟踪并提高转化率。
第三步是持续跟踪和挖掘用户的使用行为。潜在用户向正式付费用户的转变意味着他们开始使用企业的产品或服务。按照互联网的思维,购买只是企业与用户关系的开始,必须保持对用户的关注。
第四步是根据用户的“人像”调整发送通道。现在,企业了解了不同配送渠道引入的流程,也掌握了流程转换、用户活动、属性、行为、购买力等全方位的信息,实现了全周期的渠道ROI分析,有可能实现最终的精准营销。
一方面,企业需要全面分析渠道的贡献价值,调整各渠道的投资比例。显然,仅仅考虑流量、转化率、购买力、活跃度等因素,完全判断渠道价值是不够的。
另一方面,根据收集到的用户信息,企业可以通过挖掘逐步生成用户的“画像”,了解高净值用户的特点,然后根据用户的“人像”找到更多相应的渠道,加入自己的发布组合,实现更全面的营销覆盖。
这样做的企业会发现,在固定投资的前提下,通过优化各种渠道的投资比例,可以增加50%以上的收入。
在数据关键和移动互联网席卷全球的背景下,企业营销人员需要注意以下几点。
支付渠选择市场营销专业原因道的使用取决于产品和市场。并非所有频道都是平等的。有些产品可以找到特定的增长渠道。如果你能从一个用户身上赚很多钱,那么企业就可以使用支付渠道。如果分享是产品的核心,“病毒”的传播可能更有效。总之,企业需要优化渠道。
一般来说,企业发展的最佳途径是,营销人员可以制定一个“病毒式”的营销策略,并对优化的领域采取实验性的态度,以创建一个谨慎和可重复的访问渠道。一方面,营销者要重视机会,创造“病毒式”的营销效果。
另一方面,数据对初创企业和大公司都至关重要。从客户第一次浏览企业网页到客户离开或继续消费,企业应持续跟踪用户的所有信息,判断哪些渠道导致客户留下并支付,并不断优化这些渠道,形成固定模式。[来源:营销人员]