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是的,我是西门庆。但如果你现在说,杀他的人可能是吴大郎本人,他的市场总监和产品经理
不是互联网企业扼杀了传统企业,也不是“互联网思维”,而是互联网企业和互联网思维,一个与过去30年完全不同的消费环境,其背后是消费者决策方法、技术和消费者主权思维的变化。
我在一家照明公司工作。全行业大小企业近2万家。他们中的大多数人以前过得很好,但现在大多数人都在受苦。十年前,大多数能赚钱的照明企业都是通过以下途径:
一。品牌和广告。央视、户外、公关活动,这个品牌基本上是打了。
2。打出口卡,开更多的商店。如果你不能自己开车,去经销商那里。三年,三步走,一年开两三百家店,三年就是气候。
三。玩通道卡,建立更多的子通道。零售已经做了,涉及工程;工程已经做了,涉及零售;电子商务、超市、五金等子行业渠道,似乎还有无限的空间。
四。玩技术牌。在一个独特的领域拥有产品优势或客户资源。但像这样的企业很少。这是个好好度假的好时机。只有你知道。
近年来,这个行业的大多数企业都不快乐、贫穷、富有。为什么
因为发展的方式,我越来越不确定。我们现在所做的,在同样的努力和投资下,可能只会达到10年前的五分之一的效果。砸广告,消费者不感冒;打商家,年轻一代的经销商头脑很清醒;开辟新渠道,前有狼,后有虎;打新观念,先天不足,如何打电子商务;打技术牌,远水救不了近火,消费者信不信由你知道。
如今,消费者与信息的接触习惯、品牌的审美标准、购买决策的路径都已经完全改变,从小到公众,从大都市到小城市,从小产业到大产业。
随着城市的发展,商业区的“分权”形成。大商业区不断细分为小商业区,甚至社区单位。
比如10年前,上海人买东西去了南京路、徐家汇、五角场等传统商圈。现在,你可以在网上购物,可以去超市,可以去万达广场或其他新兴购物中心,也可以去你最喜欢的社区商店。同一个消费者,他通过网店买了a,通过社区商店买了B,通过C商场买了C。商业区在地理上和时间上都是零散的。
过去,你是个有钱人。你在城市二环路上发现了一大片旧厂房。经过低价装修,它将成为建材市场并开始出租!播放电视广告,投资几辆公交车,做几项活动,消费者就会认出你。因此,本市相当一部分消费者在购买建材时可能会想到你。
海尔、联想、美的、耐克、阿迪、李宁在过去的30年里,已经是30年的品牌争夺战,而剩下的规模只是一个角落。
但以85后、90后为代表的新一代消费力,是自幼的品牌消费者,是“品牌包装的一代”。他们对这个品牌“没什么特别的,没什么新的”。
这些主流购买力在今明两年,经过父母对品牌的理性选择后,迅速进入了感性消费时代。
这是一个权力下放的时代。你的品牌是你的,我的是我的。我今天有很多名牌货,明天我也很高兴能买到一些尾座。尤其是过去建立起来的大品牌,现在完全没有分量了。在新一代,当你不能讲故事时,你只是一个名字。
让我们来看看五大龙拥有什么:从头到尾的呼唤,自己力量的渠道,销售的产品数量,以及一亩地的营销舒适区。
我们的购买力和消费需求没有发生质的变化,但质的变化是,在更加民主、分散、自我中心的环境下,借助新技术、消费者获取产品信息、品牌评价标准,购买方式的自决和民主化与过去完全不同。
所以,不管你称自己是传统企业还是非传统企业,在这个时候,一个企业应该做什么远比它能做什么重要得多
但可悲的现实是,许多传统企业对“能做什么”非常清楚,对“该做什么”不清楚。俗话说:我不知道怎么死。不是猝死就是安乐死。
在“用产品让用户尖叫”和“从互联网到移动互联网,再到线上线下业务融合”的时代,那些被贴上沉重“传统企业”标签的企业,从来都不是消费者对新老的反感,我们不必遗憾,但这些传统企业,却用自己的“传统营销方式”来掩埋自己。
在大、中、小三屏时代,“电视”对应的是传统营销传播环境中的消费者,“电脑”对应的是互联网时代的新一代,而“智能手机”则将前两种信息一起承载,这就催生了移动互联网环境下的新一代消费者。
当互联网用户、智能手机用户、信用卡等电子支付工具用户、物流用户谁能轻松配送、四者交叉覆盖达到一定价值时,一种新的全渠道全接触营销模式出现。
可以说,消费者不再只生活在地理场景、时间场景、购物场景和媒体场景中,没有主流,只有混搭。可以说,这一传统已死,缓期五年执行。
我所理解的全渠道全接触营销模式是一种以消费者为中心的消费者渗透模式。基于人与人、人与物、人与媒体高度互联的环境,消费者的决策路径发生质的变化,线下渠道不再是独立的分支渠道。
企业必须在目标消费者的决策链中模拟、定义和选择影响消费者、接近购物者和移动用户的新方式、新场所和新媒体,以控制关键联系人。
消费者在不同地方获取品牌、产品、价格、口碑等信息,可以自主、自由地采取线上线下“共存、双跳”的方式,打破现有线下实体店和线上网店单线单选的局面。
特别是继个人移动互联网之后,智能城市、智能社区、智能建筑的全球覆盖,使得消费者的决策路径丰富、重叠、动态。从社区触碰、从网上搜索、从口碑验证、从线下体验、从社区服务代言等方面,我们拥有一个无缝衔接、多方位相互转移的基全球数字营销峰会础设施,这将固化消费习惯。
所以,如果你去商店,告诉消费者“你不能在这里上网”、“你不能在这里看到其他用户的反馈”、“我不能在这里感受到商店的乐趣”、“互联网是假的”、“互联网是旧货”对不起,你的实体店和经常打促销牌的网店是一样的。它将面临以下问题:顾客走路的速度比来的速度快,所有能买到的东西都是以价格为基础的。
营销传播是做什么的?说白了,就是想三种人,手上要做三件事:如何让消费者知道,如何让购物者靠近,如何让用户叫好。
大多数公司,把营销传播的内容,定位在狭义的广告和公关上,负责营销传播的工作,也放在品牌部。品牌部通常做什么?完成VI、CI和“X”I后,它正忙于年度季度的广告、公关和展览。
在对营销传播新技术、新方法的认识上,它不如第三方,所以往往被第三方忽悠,然后被领导忽悠。
基于对业务需求和客户痛点的理解,它不如销售部门,所以常常被销售人员责怪(当然,销售人员也不全是“好事”)。
不要说我们公司的品牌部门只负责广告和公关。如果是这样的话,在完成上述日常工作后,本部门基本上可以休息或转移。
与传统的品牌部门不同,在全渠道全接触营销模式、营销对象的界定、内容的产生和模式的选择上,品牌部门和销售部门将空前地合作,总部营销部门和区域营销部门将史无前例的融合。
不同渠道、不同场景的用户,只要不想让他们被动接受信息,就需要借助相应的营销工具,在第一时间与他们进行互动。其中,品牌部门有工具开发,销售部门有工具使用。
这对之前的品牌部门来说是一个巨大的挑战,而独立的数字媒体部门也无法承担。我们必须站在消费者决策的道路上,将沟通和互动的功能分解为企业的不同组织(如销售、渠道、客户服务、供应链、售后等)。
20年前,企业主喜欢说“公司,每个人都是推销员”,但现在我们不得不说“公司,每个人都是品牌部门”。
营销传播仍以内容为主,但内容的生产者不再是传统的品牌部门或公司,而是分散在全渠道、全接触的营销模式路径中,由业务结构中的各种角色来生产和传播。
比如,服务商上门后,用户的使用反馈和“满意的微笑”可以及时上传到社区应用程序中,同时启动好邻居推广业务
如果忽略了这一现象,无论是传统的门店企业还是传统的电子商务,已经规模化的品牌企业都会以不同的方式回归到原来的形态。可以说,5年后,一批传统实体企业和一批传统电子商务企业将从消费者心中消失。只有建立全渠道、全电击的营销策略,才能让你的目标消费者进入你的猎杀范围。