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战略要飞,管理要落实;品牌战略营销战略必须与企业管理战略相衔接。品牌战略营销战略必须在企业的日常经营活动中实施,必须得到企业管理各要素的大力支持,才能建立起品牌战略营销的核心竞争力;一旦脱离了企业管理战略的支持,品牌战略营销不可能有持久的力量和竞争力,所以我们说“要想赶超外部,必须先落户内部”。品牌战略营销建设应是一项由内而外的系统工程。
品牌战略营销的核心价值不是寻找独特的修辞,或提炼出独特的口号和卖点,而是在寻找核心差异的基础上,通过各种形式演绎出核心差异,扩大品牌战略营销的核心差异,从而形成核心竞争力。只厅堂营销有通过内部力量的演绎,内部资源的聚焦,不断扩大品牌战略营销的核心差异,才能形成持久而有竞争力的品牌战略营销。
顾客对品牌战略营销的认知不是通过你的大声叫喊获得的,因为叫喊中没有技术含量,只要口中没有问题,人们就可以叫喊,也可以模仿和跟进;而是通过顾客持续不断的个人体验获得的。
在多年的品牌战略营销战略规划实践中,总结了产业品牌战略营销战略规划的“三力模型”。通过这三个方面的规划和管理,可以实现品牌战略营销差异化的塑造,形成个性鲜明、差异化明显、关联性强的工业产品品牌战略营销。该模型以品牌战略营销的核心价值为核心,通过核心差异力、企业支持力和营销绩效力推导出品牌战略营销的核心价值,并通过差异化管理力保持其合力。
运营中应注重以品牌战略营销核心价值为核心的品牌战略营销识别系统的资源。如技术创新、质量控制、人力资源等,都集中在品牌战略营销核心价值导向的方向上,通过各种软资源和硬资源的有效聚焦,从内而外打造品牌战略营销的核心价值基础;进而形成可持续的品牌战略营销核心竞争力。品牌战略营销的独特个性能从内向外、从内向外散发其独特而诱人的魅力,使顾客在接触到你的产品和服务时,真正感受到独特的品质,使顾客真正感受到价值的真实性。
我们知道,多年来,受经济发展水平和国民经济机制的制约,我国工业企业自主创新能力不足。大多数工业企业没有核心技术,只有1%左右的企业拥有核心技术。中国的研发投入仅占国内生产总值的1.4%,而发达国家的研发投入一般占国内生产总值的3%以上。自主研发投入不足导致我国自主创新能力不足。因此,市场上流行的东西,我们的企业都很抢手。在研发方面,只能采取简单的抄袭和模仿,走上缺乏远见的“引进模仿再引进再模仿”之路。
例如,空调市场上有很多热点,如空气清新、负离子技术等,但大多只是提供二次和辅助效益,而不是一些关键效益。这些概念之间没有有机的联系。每个人都这样做,但他们不能做得深入彻底。它们不能形成特征或竞争优势。
国内家电企业在这方面做得比较好的就是“海信”。海信空调不追求概念和热点,不断升级和突破变频技术,逐步形成自己的核心技术。近年来,公司获得了丰厚的回报,在高端空调市场排名第一。
那么我们的技术研发方向是什么?我们主张以品牌战略营销的核心价值为导向,为品牌战略营销服务。
全世界的人们都知道,沃尔沃汽车品牌战略营销的核心价值是安全。几十年来,主要研发和技术力量集中在“安全”上:40年代的安全车,60年代的“三点式”安全带,70年代的安全气囊,90年代的防侧翼保护系统,后来又发展了自动刹车报警系统、车道偏离报警系统,远程报警系统、酒后驾驶锁定系统等。其研发重点始终围绕品牌战略营销的核心价值,从未偏离“安全”的方向。正是在设计过程中,当其他性能如机动性和舒适性的提高将不得不降低“安全”性能时,它才会毫不犹豫地放弃其他性能来保证“安全”。因此,它牢牢控制了汽车安全领域的主动权,对“安全”品牌战略营销的核心内涵做出了最完美的诠释。但并不是说不需要其他技术。追求“安全”真的是一辆坦克。其他非核心技术只要不落后于行业水平,就可以使这些可复制的非核心技术围绕品牌战略营销的核心内涵发挥作用。
宝马也有选择。在研发成本方面,主要集中在制动技术上,使其制动技术最灵敏、加速性能最好、转向最容易。即使在高架道路上转弯,它也能做到。方向盘不需要你的控制。它是为你设计的。它能确定最适合你驾驶的角度,使汽车舒适,这一性能始终处于时代前列,世界领先。但恰恰相反,沃尔沃的操控技术不是很差吗?或许宝马的一流操控技术将在6个月后跟进。宝马不是真的不安全吗?只有不安全的人才敢买。正确的?沃尔沃的一些安全技术在半年后或一年后被宝马跟进。事实上,宝马的安全性并不差,它的7系也是一流的。
品牌战略营销的核心价值就像一只看不见的手,是研发资源的焦点。通过资源的集中,客户可以真正体验到这种差异化的价值。因此,在品牌战略营销的构建过程中,不仅是你对消费者说了什么,更是你真正为消费者做了什么准备。因此,企业的研发方向必须着眼于企业的核心价值,而我们都服务于品牌战略营销。
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