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在当今信息膨胀、媒体爆炸的时代,公众的关注度下降,收费居高不下。央视竞拍大王的竞争从几年前的几百万元飙升到几千万元、几亿元。地方卫视的广告费也随之上涨。企业不得不面对“广告的尴尬”和“终端的无奈”
广告天才乔治·刘易斯(George Lewis)说,我的工作是让100万看起来像1000万,一个好的事件营销可以让10000看起来像100万,这就是它的力量。
在这种情况下,事件营销以其“四两千斤”的独特效果,低成本地抓住了公众“关注”的稀缺资源,使企业品牌信息在短时间内达到最佳传播效果,日益成为企业品牌取胜的“杀手锏”。
只有公众关注的事件引起公众的关注,才能产生巨大的市场冲击。因此,企业必须在公众关注的事件营销中选择突破口。一般来说,事件营销的切入点包括热点事件、公益活动和危机公关。
借助新闻热点事件,一直是企业青睐的一种营销方式。从“嫦娥一号”到月球,“神武”发射到伊拉克战争,所有企业都看到了“借箭”的影子。新闻热点事件往往是媒体和公众关注的焦点,具有很大的影响力和广泛的传播范围。如果一个企业能够抓住机遇,在第一时间迅速做出反应,将企业品牌有机地融入到热点事件中,并巧妙地将公众对热点事件的关注延伸到企业品牌上,往往能厅堂营销六步法够达到“四万两千斤”的效果。
1998年,英国王妃戴安娜死于一场车祸。沃尔沃立即抓住了这一热门事件,并发布了一则广告:“如果是沃尔沃,戴安娜会死吗?”并从技术角度对其进行了详细的分析和总结:借助沃尔沃的安全技术,戴安娜可以挽救自己的生命。很多人都知道戴安娜是通过媒体宣传骑奔驰的。沃尔沃借助戴安娜的事故表达了她的品牌“安全”个性。
据说“利润和责任是一枚硬币的两面,密不可分,相辅相成。企业做大了,就要把公益事业作为企业发展不可或缺的一部分。”
如果说广告是直接推动品牌和产品的卖点和价值观,那是一种公众的呼声,而公益活动则是巧妙地拉近与消费者的关系,拉拢消费者,悄然进入内心。公益活动的本质是影响舆论。他们能以春风化雨的形式在公众心目中树立企业的良好形象,从而与消费者建立起信任的纽带。根据对美国469家不同行业公司的调查,资产、销售额和投资回报率都与社会福利绩效呈正相关。
2008年,中央电视台汶川抗震救灾捐款晚会引起了全社会的关注。当晚,佳多宝捐出1亿元的“壮举”也让人“惊叹”。嘉多宝捐赠的“壮举”体现了企业勇于承担社会责任的形象。后来,网上一则帖子引来了公众的“这样一个正反两方面的帖子极具挑衅性,这不仅导致网友疯狂转载,也直接点燃了网友疯狂购买的热情。后来,终于证实,这次捐款的网上交流确实是人们策划的。当然,以公益活动为出发点的网络事件营销也非常成功。。
危机无处不在,无法预测,但它们仍然可以得到管理。正如洛克希德马丁公司前首席执行官奥古斯丁所说,“每一次危机本身都包含着失败的根源和成功的种子”,事实上,危机本身并不可怕。可怕的是处理不当。如果处理得当,危机也可能是一个机会,甚至是一个获胜的机会。
这也是一个危机事件。湖南常德一份消费者死亡报告导致3种口服液在高峰期崩塌,而强生泰诺片中毒危机和中美石克PPA事件远比常德3起事件严重。然而,两家企业都能够扭转这一局面,让消费者在危机管理过程中对品牌有更高的信任度
近日,有媒体报道称,一些跨国制药公司对外公布了其产品的不良反应和召回情况。跨国制药企业为何敢于公布产品缺陷并召回?他们不怕这会引起公众信任危机吗?通过与国外一些企业的沟通,我们可以了解到,如果一个企业敢于面对产品的缺陷,主动召回,消费者会认为它是一个真诚负责的企业,其其他产品可以召回信任。所以,对于这些企业来说,这是一个迷失的角落,是一个收获而不是一个损失。这不是一个很好的活动营销吗
2012年1月11日,媒体报道了江西省都昌县一只龙凤死亡,一个胎儿受伤的消息。怀疑是生源优博消费所致。消息一出,一石激起千层浪,将盛源乳业推到了舆论的风口浪尖。如何化解危机,澄清事实,是生源乳业的生存之道。在应对这场危机的过程中,盛源乳业很好地把握了责任、真诚沟通、速度第一、权威确认的原则,树立了勇于承担责任的企业形象,最终成功化解了危机。
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