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根据以往的消费心理学研究,引导消费者的积极情绪可以使他们更加关注购物过程,进而刺激消费,带来更高水平的满意度。但最近耶鲁大学消费者研究中心的一项实验发现,即使是最小的负罪感也会放大随后自我放纵的幸福感。比如,当节食的人开始吃第二块奶油蛋糕时,他们会感到美味和清爽;当普通消费者购买了他们长期感兴趣的奢侈品时,他们会感到特别兴奋和高兴。
内疚感让消费者感到纠结和矛盾,也充满期待和幸福。毫无疑问,罪恶感让事情变得美味!负罪感还会增加消费者的幸福感,使他们更愿意花钱购买产品。这是一种奇怪的矛盾心理。当人们试图抑制自己的欲望时,它已经演变成一种“不能放弃”的状态,但在这个过程中,他们增加了自己的诱惑力。适度的负罪感无疑增加了预期,增加了刺激,带来了额外的乐趣,并悄悄地提高了消费者的满意度。
现代商业营销更倾向于将这种效应应用到各种商品销售中,形成不可战胜的逆向消费。”“越堕落越快乐”,这种营销模式是在消费者自我暗示的矛盾中寻找一个缺口,引发消费者说要放弃消费的欲望,并因内疚而倍增幸福感。那么,什么样的产品适合内疚营销
因为只有个人才能产生类似的矛盾心理,内疚营销只对个人有效,对企业无效。从这个角度来看,它适合B2C或C2C模式,但不适合B2B模式。这些产品与人们的虚荣心、成就感等欲望息息相关。因此,不难理解为什么有些人愿意高价购买高端产品,从而实现了这些产品的品牌溢价。这背后隐藏的是消费者的欲望和需求。
适合内疚营销的产品具有两面性,导致人们在消费这些产品时产生矛盾心理。消费者在享受这些产品的同时,理性意识应该适度。只有这种具有一定负面影响的产品才能给消费者带来负罪感。从某种意义上说,内疚是消费的障碍,但如果使用得当,内疚可以在一定程度上、一定范围内促进销售。
不难看出,一些与快乐相关的产品或行业更适合内疚营销:与人们基本欲望相关的行业,如食品、饮料、服装、餐饮等;与人们复杂欲望相关的行业,如化妆品、奢侈品、高端服装、高端电子产品等,高档汽车等;有一些禁忌行业,如香烟、白酒、游戏、极限运动等
内疚营销就是创造心理情境,制造心理缺口,增加冲动和刺激,摆脱禁忌和束缚,从而起到刺激个人消费的作用。合理适度地运用负罪营销,不仅可以促进消费,而且可以让人感到更幸福。在竞争日益激烈、营销手段日益趋同的今天,企业如何正确运用负罪营销
企业可以根据人们的负罪感对产品进行重新定位。例如,当著名香烟品牌万宝路最初将其品牌定位为女性香烟时,其销量非常小,几乎无人关注。随后,万宝路调整了定位,强调了万宝路的男子汉气概,塑造了一个理想的男人形象——一个目光深邃、皮肤粗糙、身材粗犷豪迈的西方牛仔。在广告中,袖子卷得高高的,露出毛茸茸的胳膊,手指总是和万宝路香烟混在一起。这种形象无疑触动了人们的心弦,充满了西方牛仔式的画面,让人们有了摆脱城市精致文明、回归西部狂野奔放生活的冲动。广告上说,抽万宝路香烟可以让你更加坦诚、真实、狂野,抓住人们内心的欲望和顾忌,在冲突中品味幸福。
其次,广告语言更具吸引力,能充分唤起人们的负罪感。一些企业在广告中巧妙地运用了负罪营销。比如,“烈酒虽好,但不要贪心!”这个广告词似乎提醒消费者不要喝太多,其实它充分激发了消费者的尝试欲望。内疚营销在国内广告领域的应用尚属空白。企业应该做出一些有效的改变。
企业可以适当地在广对外经济贸易大学营销学题库告语中加入一些负罪感因素。例如,一些提供奢华享受的spa护理产品往往在文案中强调“这将是一次愉快的体验”。其实,最好把“这将是一次奢侈的体验,让你感到内疚”作为广告效果来表达。对于正在减肥的消费者来说,吃巧克力将是一种“自我放纵”和双重幸福。既然我们已经知道去掉广告中的“内疚”一词会降低巧克力的吸引力,企业为什么要这样做呢
第三,在消费过程中,稍有负罪感也会增强消费者的满意度。一些快餐企业刻意强调其汉堡中含有蔬菜或谷物,有利于健康和饮食平衡。事实上,这是没有必要的,因为它可能会减少汉堡带来的“内疚快感”。因此,没有必要刻意强调产品的“健康与纯真”。像汉堡包和甜点这样能带来快乐的食物,需要商店里“内疚”的形象暗示,才能让味道更好。被称为“垃圾食品”的油炸快餐拥有大量的消费者;滥用职权容易上火并不能阻止人们的火锅阴谋;赛车的危险反而让很多人着迷;家长对孩子玩游戏的控制反而让孩子对网络游戏充满期待。一些小禁忌会增加幸福感,因此行业中不可避免地存在负面因素。只要不违背行业性质,就不必千方百计美化这些弊端,让消费者稍有愧疚感就会带来更大的满足感。
北京有一家著名的餐馆,它充分利用了负罪营销。餐馆里有各种各样的辣椒。顾客吃到一定程度的辣椒,可以在餐厅的墙上留言。这极大地激发了食客的“辛辣兴趣”。即使是不吃辛辣食物的人也渴望尝试,他们的生意非常火爆。
同时,影片也暗示人们不想成为一个外表亮丽、内心孤独的女强人。请离它远点。你无法承受压力和痛苦。这个挑衅性的建议引起了妇女的内疚。因为在当今的父权社会,女人真的很想自立,即使要承受很大的压力,生活也不是那么完美。影片效果非常好,充分诠释了品牌的气质和个性。其他山上的石头可以用来攻击玉。中国的品牌建设其实可以从中得到启示:利用人们的负罪心理,直接影响消费者的真实欲望。