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宝洁和湖南卫视为其飘柔洗发水问世20周年独家定制的电视剧《丝之心》目前正在热播。这是中国第一部定制化电视剧,收视率的不断提高使其同时成为中国的头号节目。所以我们也看到了一个新的营销术语——品牌娱乐。品牌娱乐也称为品牌内容或广告娱乐。近年来,它越来越受到世界各国的重视。然而,国内在这方面的研究和实践还很有限,这是一个“市场营销学研究的对象有哪些沉睡的巨人”。
从《手机》、《天下无贼》等贺岁片到电视剧《心动》、《无懈可击》,越来越多的厂商意识到,可以利用影视的力量来宣传自己的品牌,而不是硬广告。品牌娱乐,如何实现新的营销升级,如何创造新的营销模式
双重属性。品牌娱乐不是简单的产品广告或产品投放,它通常由12家企业定制,目的是将品牌特色与娱乐节目完美结合,建立品牌与节目的良好关系,体现产品乃至企业的个性、形象和文化。这从根本上改变了品牌参与的方式。幕后团队具有营销组织和节目制作人的双重属性,在品牌理念和传播目标上有很好的沟通,然后巧妙地将产品曝光和企业文化融入到剧本创作中。传统的植入式广告是第一代的剧本构思和制作团队,然后制作人拿剧本去找广告商,商家购买时间或版面,将产品放入节目中作为背景或道具。品牌娱乐更准确、更有针对性的是企业目标客户群独特的娱乐偏好。我们可以从整体上把握娱乐风格和情节的发展趋势,注意营销传播与娱乐内容在强制干预程度和顾客容忍度上的取舍博弈,找到最佳匹配。品牌娱乐不需要专注于产品开发,但不需要偏离品牌精神。企业可以在品牌与内容之间建立一定的表面或内部关系,达到传播效果。
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