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在中国,礼品市场是成千上万商家觊觎的一大块肥肉。每个人都想咬它。现在,政府已经出台法律来遏制“包装风”,这对企业、消费者和社会资源的科学利用都是有好处的。但如果有朝一日法律不出台,“包装风”也不会自动消失。即使有一天法律出来了,我想还是有很多人敢于“冒险”或“打擦边球”。
人们常说“人不好看”,但也不能排除“人要面子,树要皮肤”。无论如何,有必要用包装来刺激人们的购买欲望。尽管今天许多人抨击“过度包装”,并指向香烟、酒精、保健品和月饼,但人们对包装的热情并没有降低。毕竟,礼物还是要送的。
追求利润是商业的本质。市场本来就是一个博弈场,决定着后续、退出和变革的策略。它不仅存在于自身,也存在于竞争对手之中。近市场营销观念坚持以什么为中心年来,市场营销界对社会营销的概念一直很热。它认为,企业的营销应该考虑整个社会的资源环境平衡和伦理道德,但这种对营销人员自律的呼唤,基本上是一种理想的梦想,这与市场博弈的本质是背道而驰的。
如果你自己做,别人不做,你就会利用它。如果你自己不做,别人也不做,你会输的。如果你真的想追求理想的市场公平,政府应该有能力让企业觉得你不做别人不会做,这样每个人都站在同一条起跑线上,通过铺开这些牌,就能与透明的市场规则竞争。但有这样一个诚实的市场吗?海洛因是被禁止的,走私是非法的,但在中国,海洛因和走私货物源源不断。如今国内手机厂商都异口同声地抱怨:“我们老老实实按规矩玩,但大量走私国外手机以超低价无序冲击市场”,“责任”国产手机显然在游戏领域蒙受损失。
但让我们相信政府的领导。如果有一天“包装风格”在中国真的得到遏制,国内厂商如何突破礼品市场是客观存在的。一种满足礼品需求的方式被遏制,另一种满足需求的方式很快就会出现,那就是市场的创造力。只是许多苦苦挣扎的制造商很想知道还有什么方法可以满足他们的需求
有研究表明,在相对成熟的行业中,70%的消费者,特别是一些耐用消费品的家电产品,受产品外观、款式、颜色和做工的影响,其次是功能和质量。想想TCL出现的宝石手机,康佳疯狂销售的“七色小画仙”和苹果独有的彩色电脑,我们不得不感叹当今消费者是如何“以貌取人”。如果上世纪90年代初还有人拿着一个叫“大哥”的黑砖头手机,我相信别人不会说这是傻瓜,那是精神病。
韩国是一个全球性的“化妆品”工业国。在韩国这个世界品牌中,一个“化妆品明星”近年来迅速崛起,那就是三星。上世纪八九十年代,三星只是一家濒临倒闭的企业。它不想在短短十多年的时间里经历一系列的“整容手术”。曾经尘封已久的三星如今焕发出勃勃生机。三星的“复兴秘诀”是工业设计。
然而,尽管工业设计被形容为如此神奇,但多年来在中国却没有得到老板的青睐,这两者形成了强烈的反差。无论是工业设计太先进,中国没有相关的人才储备,还是中国老板不知道工业设计的重要性,很多人都喜欢把质量差的原因归咎于以上两个方面,但事实上,两者都不是。
商业决策是一种选择。老板们总是在权衡哪个选择更符合他们的战略意图,能赚更多的钱。当然,企业在工业设计上的投入和差异化需求的集中营销策略,可以避免竞争对手的激烈对抗,在竞争中占据主动,但在中国市场上,企业通过跟踪和模仿获得的投资回报比差异化战略更有吸引力。与学者们提倡的差异化相比,他们更喜欢模仿,这是目前中国企业不争的事实。
因此,工业设计要真正在中国市场流行,就必须等待中国市场的转型。当有一天,由于激烈的竞争,模仿和遵循策略所获得的利润越来越少;当市场足够成熟,足够细分,市场营销者占领细分市场的技术足够成熟;当全球市场足够开放,全球供应链资源可以根据个性化需求进行整合;当工业设计专利技术得到中国法律的尊重和保护;当中国老板觉得差异化市场战略比模仿战略风险更低、投资回报率更高时,也许工业设计的春天真的来了。
许多人惊讶的是,全球供应链整合敏感的消费者需求和相应的需求已经成为工业设计的前提。工业设计是一种技术。任何一项技术要想商业化,都必须借助系统营销来完成。把专利变成一种装饰而不是用于市场化,是专利本身最大的浪费。从某种意义上说,装饰专利是没有意义的。
长期以来,中国本土营销界对消费者需求的探索,在技术上并没有取得多大进展。从看似科学的市场调研和测试,到定性的逻辑演绎,或前卫的数据库挖掘、实验组比较法、意见领袖调查法,在探索方法上存在诸多缺陷。中国的营销行业还缺乏用科学方法做市场的严谨思维。中国的老板们仍然非常习惯根据经验和感觉做出决定。在中国,专门从事勘探技术研究的市场营销人员太少。种种限制使得中国本土营销与国际顶级营销水平的差距超过千万英里。
将音乐功能与手机连接是索尼爱立信的一大独创,顺应了手机市场的个性化趋势。面对这种个性化需求的趋势,索尼爱立信充分整合了索尼全球音乐资源和爱立信手机制造技术资源。整合音乐手机供应链的优势是不可替代的。
但夏新、TCL和波导有这样的资源吗?他们没有音乐资源,也没有手机制造技术。它们必须借助于一个松散的战略联盟来整合供应链,该联盟由一些中小型SP和其他公司开发的一些技术模块组成。供应链响应的灵敏度、稳定性和成本控制能力难以与索尼爱立信相比。简单地说,夏新、TCL、波导等“音乐手机”只是门面而已。