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在最近风靡一时的破冰行动中,李飞终于找到了关键的视频线索:林胜武的观众通过999个冰毒盒,用300万人贿赂公安局领导。有趣的是,视频框中的创可贴广告也出自999甘茂岭,并附上创意版《这是一咖啡机营销策划方案盒300万感冒药》,完全符合剧情。
当然,这不是巧合,而是爱奇艺基于人工智能技术定制的创可贴。上周,在爱奇艺效果交流会上,爱奇艺副总透露,人工智能技术可以智能识别现场的人物、台词、情感等,“比如苏大强在《一切都好》中说我想喝咖啡,并且我们的人工智能可以自动识别关键字来匹配瑞星咖啡的绷带。与插入强制替换观看内容相比,浮动式创可贴不影响正常播放,用户感兴趣时可以点击,实现用户直接转化的推广目标。”
与重视形象塑造的广告相比,这种效果广告旨在促进消费者的购买行为。一般来说,它们是效果第一的广告,需要看到用户的即时转变。在今年我国广告总体下降、广告预算普遍下降的背景下,广告效果保持稳定增长,广告转化率越来越受到关注。
如何制作效果广告?对于普通消费者来说,目前还不清楚效果如何,但他们会记得“3亿人正在尝试制作的购物应用品多多”简单直接的口头播报,这不是安利产品本身,而是对消费者心理的洞察。因此,在用户思维的指引下,爱奇艺将继续优化精准触控的路径,让爱奇艺尝试创新效果广告,推出“框内广告+信息流”的双引擎。
盒子广告包括竞争性视频广告,即接触广告和开头提到的创可贴。据徐永明介绍,触控广告采用人工智能技术选择匹配的用户观看场景。视频模式具有产品带效果的特点。同时,用户可以选择5秒后跳过,直接筛选出对广告不感兴趣的人。
最近,唯品会的触控广告出现在热门电视连续剧《筑梦浪漫》中。徐永明说,通过ocpm,激活成本降低了25%,以帮助在帧中进行视频广告。”无论是框内、垂直短视频、小视频还是互动社区泡泡,这些场景都可以承载视频为核心,以触控广告形式满足广告商的广告需求。”
在爱奇艺,信息流广告主要是基于视频信息流。据QM数据显示,2019年3月,iqiyi应用每月活跃用户近5.4亿,在视频领域排名第一,这使得iqiyi在同一视频平台上拥有最强大的流量支持。同时,以1+16+n产品矩阵为全接触点,保证效果传递的全用户覆盖。
可以说,已经在广告领域处于领先地位的爱奇艺在效果广告方面也有同样的优势。首先,在用户层面,爱奇艺的付费会员在2019年第一季度达到了9680万,近1亿优质用户也是最理想的价值消费者。
爱奇艺的企业愿景是成为一家以技术创新为动力的大型娱乐公司,并一直通过人工智能技术提高效率。”我们可以很快找出什么样的广告适合出现,什么样的场景更能在用户的观看场景中做出很好的转换,这对广告的原始生化和效果的准确性都非常有帮助。”
徐永明说,爱奇艺自主研发的智能投递引擎、图像识别技术和转化率预测模型可以实现精准投递、广告场景匹配和产品效率的集成。”我们希望在未来,事业系统会越来越智能化、反复优化。我们的广告商和合作伙伴将花更多的时间思考广告创意。在这方面,我们还将有一个系统来做一些辅助功能,以提高效果。”
据爱奇艺副总裁傅正刚介绍,传统的效果定义是注册、下载、安装等环节的效果转化,但对于广告来说,精准的触控、广告的有效覆盖也是非常重要的效果。
“现在我们看到越来越多的效果客户投入到视频材料中,视频材料的比例基本超过了图形材料。用户在观看视频和随后的转换之前完成的显示和升级。有了有效的产品和双赢的结果,爱奇艺可以为效果,特别是增长提供非常好的解决方案,这也是客户非常重视我们平台宣传推广价值的原因。”
从主营广告到如今的产品效率协调,爱奇艺的升级不仅是一种趋势,更是一种基于客户需求的变化。
首先,对于预算较少的人来说,效果广告是一种更有效的宣传和推广手段。爱奇艺副总监毛先峰告诉记者,爱奇艺为近5万名广告客户提供服务,其中电子商务、游戏和小说平台的投放规模较大。”通过iqiyi平台推广的网络剧和网络大学很多,发现其收费周期会在效果广告后延长。”
痛点在于,有改善的需要,但资金不足,物质生产能力薄弱,竞争特别激烈。如何帮助企业从粗放经营向精细经营转变?”爱奇艺将于本月底推出凌西平台,帮助解决视频素材制作成本过高的问题,“毛先峰表示,爱奇艺的双引擎提供了一个全新的场景,比如将极低成本、创可贴、帧内接触广告等形式与平台的IP弹出相结合。
“盒子里的广告上线不到三个月,效果非常好。收入约占15%,预计未来很快将达到30%-40%过去,你只能看着IQI art的弹出式内容推动一些广告商的广告费上涨,至少几百万;但今天,你可以花上几十、几百元在这些弹出式内容中展示你的广告。爱奇艺在全国有50家代理商和合作伙伴,拥有2000多人的服务团队,覆盖90%的城市。您可以在任何地方联系我们当地的合作伙伴进行现场服务。”
其次,对于传统的大客户来说,受市场环境变化的影响,很多客户不再满足于单纯的曝光,而是更加注重质量与效率的结合。
据爱奇艺副总裁吴刚介绍,爱奇艺今年1月成立了独立的效果团队,主要为有有效预算的客户提供一对一的沟通服务。二季度以来,我们正式启动客户广告对接,“数十家Ka广告商与我们进行了测试与合作,包括电子商务、在线服务、教育、金融以及传统的快速移动客户。目前,广告收入呈现直线增长的效果,我们已经与一家电子商务客户达成了约1亿元的合作。”
不仅是爱奇艺,各大巨头都把注意力放在了这块大蛋糕的广告效果上。前年,阿里巴巴推出了全球概念。去年,腾讯经过新一轮组织结构调整,整合开放了QQ手表、每日快报、QQ浏览器等信息流服务,希望实现更广泛的场景覆盖,为客户服务。
但爱奇艺并没有宣传传统的信息流和其他效果。谈到差异化,徐永明认为,爱奇艺除了注重视频信息流之外,还强调把各种场景作为一个整体来贯穿。1+16+n泛娱乐产品矩阵,娱乐场景消费和展示空间更大。
同时,它不仅强调了ocpx的传统概念,还通过人工智能技术在产品风格和交互手段上进行了更多的创新。”其他平台直接给用户贴上标签,但iqiyi本身就是用户消费内容的场景。它通过内容判断用户和广告之间的连通性,制作用户不喜欢甚至不喜欢的广告,这与我们不同。”
“从全球和中国的广告规模来看,广告的效果不亚于甚至大于广告。在徐永明看来,在IQI艺术产品的整合下,信息流场景和帧内广告应该双腿走,尤其是帧内视频广告更能有效地体现产品的优势。
“盒子里的广告空间很大,广告量是几十亿。对于广告商来说,传统的CPC广告在被点击时往往要花钱。我们现在的方法是找到合适的内容场景。我们只收15秒以上的费用。播放不到15秒是广告商的免费促销。我们需要加强这一优势。”
目前,效应市场仍有巨大的潜力空间。基于客户需求和用户内容观看习惯,爱奇艺可以充分利用产品效果整合的全场景,通过人工智能技术启用的帧内+信息流双引擎,重新确立其在效果领域的领先地位。