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近日,由中国商业广告协会主办的2018(第七届)中国数字发展大会在京举行,主题是“培育体系与新商业生态”,旨在探索数字产业在过去一年中的新发展,以及数字产业发展背后的现状和未来。中国共产党全国人民代表大会副主席李峰应邀出席峰会,并以“数据有助于引领新的商业生态系统”为主题发表演讲。
李峰在讲话中说:“跨境一体化时代已经到来。广告商对广告商、顾问和技术人员提出了更为全面的要求,希望为他们提供一站式的成长解决方案,实现持续稳定的成长。这就要求创意和创意能够真正落地到企业的特定场景中,给广告主带来实际的转型效应。”。李峰以国双打造的“成长四轮驱动引擎”为例,详细介绍了国双如何利用数据帮助客户在电子商务领域实现复合增长,帮助引领新的商业生态系统。
李峰说,“自2000年加入这个行业以来,互联网广告在19年里发展迅速,特别是最近两年。随着广告技术的变化,网络广告的形式和模式越来越多,但对市场的要求也越来越高。大量咨询公司、广告公司、企业、舆论公司和电子商务公司被迫实现跨境整合,以应对广告商的复合需求。以网络为例,广告商不满足于仅仅根据数据获取用户肖像或更准确地接触用户,而是利用这些数据洞察力来真正推动业绩增长,甚至实现复合增长,这才是客户的真正需求。”
4.0时代,现代科学之父菲利普·科特勒提出了著名的5A理论,认为典型的用户旅程将经历感知、诉求、提问、行动、倡导五个阶段。经过大量数据分析,国双发现很多客户的购买决策过程都提前,这也得到了谷歌数据的证实。谷歌发现,超过60%的消费者在到达商店之前就已经做出了购买决定,或者有足够强烈的购买需求。以汽车行业为例,它要求企业在到达竞争对手的4S店之前,先了解消费者的需求,并影响其购买决策路径。
对于公司来说,要帮助广告商实现线上线下的全环节,有效监控从搭建到线下制作,最后到粉丝形成的全过程。对于汽车制造商来说,建立一个全新的汽车电子商务越来越迫切。据了解,92%的用户在购车时希望了解该车的相关信息,86%的用户愿意考虑购车。
对于数据如何引领新的商业生态,李峰列举了国双为电子商务客户打造的增长四轮驱动引擎,并直接击中了电子商务增长和落地的每一个环节。
格式引擎主要是帮助客户实现跨域增长,是电子商务客户最关心的增长领域。通过对电子商务细分类别的相关分析,不同领域的强相关类别将为电子商务细分提供寻找正确延伸方向的机会。下图显示了国双对投影仪的跨域分析。第一个办公场景已经实现,86%的新客户来自这个场景。
发布引擎主要是帮助客户实现精准增长,并通过细化发布的全过程,有效促进用户转型。目前,交通市场鱼龙混杂,精准配送是电子商务发展的重要动力。电子商务客户不仅可以依靠用户画像捕捉准流入用户,还可以基于百度地图和LBS定位技术争夺用户。下图是一个汽车客户的案例。首先,通过lbs定位技术定位周边有竞争力的4S店,找到潜在客户,然后采用两次归因搜索的方法找到真正的竞争对手,了解他们的市场营销效应分析用户资料,优化下一步的送货和宣传材料。
产品引擎主要是帮助电子商务客户创建产品和产品组合,并指导产品定价。例如,下图中的产品组合案例显示,某一化妆品组的销售量低于其竞争对手。通过数据分析和比较,发现主要原因是机组补水产品比竞争对手少。只有加水后,这台电视机的销售量才增加了7.3%。
会员引擎主要是帮助电子商务客户提高泛会员的成长性,通过人群锁定实现二次交付,帮助企业会员成长。国双只通过锁定搜索词和URL两个标签帮助客户,点击率比以前提高了500%。
李峰认为,“四轮驱动发动机的成功,主要得益于国双独特的数据和技术资源,高效的复合专业团队,以及为客户提供的一站式端到端服务。”。
基于国双与百度、京东、联通等主流平台的良好合作,国双积累了丰富的电子商务、搜索和联通数据,建立了独特的多行业标签体系,实现了传统研究建模与大数据建模的有机结合,并与人大、哈尔滨工业大学、传媒大学建立联合实验室,共同探索产学研结合的新模式。
此外,国双还成立了数据科学团队、行业专家团队、大学研究团队、广告团队和舆论+CRM团队等复合团队。他们可以整合国双独有的资源和技术产品,帮助企业解决实际问题,解决落地一公里后的大数据场景和应用问题。同时,国双希望通过专业的质量体系、深入的互动咨询团队、海量数据资产的同步积累和基于系统平台的数据支持,为客户提供一站式的成长服务。
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