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3月5日,2019上海国际广告节在国家会展中心举行。上海国际广告节被上海市委、市政府列为具有国际影响力的重大节日,可以扩大城市效应。本届国际广告节邀请了基奇商学院、可口可乐、奥美等众多行业领袖齐聚开幕论坛,共同探讨新经济形势下的开放与全球竞争。作为重要嘉宾,电梯发起者分众传媒应邀参加了上海国际广告节的活动。
会上,“数字时代的挑战”已成为全球名校和企业关注的重大话题。kedge商学院市场营销高级教授Michel guzezi说,“在数字时代,我们每天将看到大约5000种不同的东西。他们残酷地相互竞争,以抓住我们的注意力和思想,这意味着他们从出生之初就致力于成为一个伟大的人,否则他们将被淹死。今天,中国面临的挑战是建立一个可持续发展的国家。“。”
的确,手机的普及给环境带来了巨大的变化,信息也变得尘土飞扬。据统计,中国人每天至少要花5个小时通过各种入口,如国际潮流、体育赛事、文化浪潮等,来刷洗和观看内容,却忽略了商业广告。
那么,如何有效地达到原籍人口?如何让消费者主动观看广告?如何将广告转化为实际销售量?这已经成为三大问题需要解决。
在这方面,无论是传统的还是新的都做了很多有益的探索。中国原创的分众电梯在实践中逐渐探索出了自己的玩法,为全球移动时代的广告问题提供了“分众方法”。
把握消费趋势,点燃主流人群。分众传媒江南春先生早就预测,未来10年,要抓住中国消费升级的源头。他们具有高学历、高收入、高消费的特点。他们非常重视质量、质量和品位,贡献了城市70%-80%的消费力。他们既是消费的舆论领袖和口碑人群,也是市场消费的风向标。不管是什么样的产品,只要前20%的人口被引爆,而市场跨越这一断层,也会迎来全面爆发。目前,分众电梯已覆盖230多个城市,260多万个终端,3亿城市主流人群。
抓住电梯现场注意。聚焦媒体押注同一场景,不断向主流人群输出信息,传递价值。电梯是一种独特的空间,狭小而封闭,具有很低的干扰度。在这种场景中,广告不再是一种干扰,而是自然存在的。人们会主动观看广告,以缓解尴尬和无聊。分众传媒通过公寓楼、写字楼的电梯,实现植入广告的高频有效到达,渗透到城市主流。
推销和营销的目的是什么启用数据,加强产品与效果的集成。分众传媒一方面押注同一场景,另一方面积极拥抱时代变迁,与阿里合作推出u-Focus计划。突破焦点与天猫的数据,突破“产品与效果”的壁垒,有效缩短从“产品”到“效果”的周期,构建闭环。最后,实现线上与线下站点的全现场连接,帮助持续引爆主流人群。
2018年,在相当低迷的宏观经济环境下,传统服装行业的波司登逆势而动,迎来了业绩和股价的双重增长。波司登专注羽绒服行业42年,畅销美国、法国、意大利等72个国家,但随着消费群体的变化和四季与国外的竞争,专注于产品制造的波司登,因为缺乏与主流人群的积极沟通,所以有点安静。
2018年,波司登及时调整开始竞争:专注羽绒服主营业务,全面升级产品、设计、终端等,波司登也深刻认识到,要想重返巅峰,必须让主流人群领略波司登的聪明才智!
因此,波司登与分众传媒达成了10亿元的合作,将音量和声音提升到主流。此后,波司登开始在60多个城市的焦点电梯发布最新消息,并继续造势。短短两个月,家喻户晓的波司登又卷土重来:城里的主流人群在办公楼和其他电梯里看到了波司登的黑色科技材料,打开了天猫的主页,甚至在下班前就有了购买行为;在公寓社区的电梯海报上看到了波司登的新广告,在无聊的等待时间和同伴讨论,讨论风格
在电梯的封闭空间里,短短几十秒的广告时间看似简单而难以想象,但这种日复一日融入主流生活轨迹的方式,会在顾客大脑中产生奇妙的化学反应,并转化为真实的市场反馈:2018年,据Ipsos数据显示,波司登在中高端市场实现了500%以上的销售增长,全球前三大市场中,波司登在消费者中的认知度高达93%。它确立了“波司登=羽绒服”的认知优势,成为消费者心目中的第一件羽绒服。
事实上,波司登并不是一个恰当的例子。另一个创意,同样凝聚民族情感的飞鹤,几乎和波司登的一样有着同样的引爆路径:彻底改变,选择焦点电梯,转向3亿主流人群的创意品质,最终赢得他们的选择。
尽管“三聚氰胺事件”中只有飞鹤一人,但当时整个国产奶粉遭遇信任危机。飞鹤曾经面临破产和出售的危机。但飞鹤没有放弃。在确认“更适合中国宝宝体质”的比赛后,发起绝地反击。
2017年,飞鹤电梯以分众电梯为重要阵地,占领一二线主流市场,实现了一个漂亮的转折:高端销量增长超过200%,整体销量超过60%。
为了乘胜追击,2018年,飞鹤围绕主流人群,继续加大对焦电梯的投入,并于11月率先完成指标,创造了中国第一批100亿乳制品企业!
上海广告节还邀请博斯登、飞鹤的长期顾问、幕后策略师谢伟山先生和君智的竞争顾问在开幕论坛上就“中国的中国方式”发表主题演讲。
正如谢伟山先生在讲话中所说,我们要善于调动人心的力量。只有赢得民心的人才能赢得世界。波司登、费赫等,正当竞争权确立后,利用权利积极与主流民众沟通,以调动民心力量,打赢突围之战。
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