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二月份,我写了“停止更多,双微和一摇”。其中一个建议是希望你可以做更多的图标为基础,专注于资源做大事,不要沉迷于零碎的日常生活。
我们已经完全进入了分裂的时代。我们的时间和欲望被切成碎片,很快得到,很快得到反馈,很快达到高潮,很快被遗忘。
Tiktok Kwai认为,移动发展是过去十年中最重要的部分,因为它解决了供应分散和分销分散的问题,这对长尾经济是一个真正的好处。今后,各自为政的现象会越来越多,这将使建设和共识越来越难。今天,我们试图探讨在碎片化时代如何反碎片化,如何与消费者达成更广泛的共识。现在,享受:
今年发生了两件事,促使方舟子警惕分裂,倾向于更加集中。这一趋势已经开始,今后只会更加集中。
是碎片场景的泡沫。无数平台,无数KOL希望参与合作。我们希望得到的预算就像饥饿的狼在吃东西。这几年,经济不错,而且是流动奖金。该党实际上是把它批量和购买科尔批量。
,但今年以来,泡沫逐渐显现。我从侧面了解到的信息是,我们现在只在大型平台和首席KOL上工作。在内容方面,有数百万粉丝,但没有商业收入。
二是效果广告造假。今年,影响广告效果的最大打击是阿迪事件30亿,在业内引起轰动,似乎让大家看到了真相。在过去的几年中,在流量股利期间,广告效果有一定的转化率,但是现在流量股利结束了,成本不断上升,转化效果每天都在下降。
更危险的是,效果广告不起作用,方发现自己在转型上花了不少钱,反而权力被削弱了。股票时代是最坚实的护城河,这是效果广告所不能达到的。
我们可以看到的趋势是在分散的环境中找到罕见的集中场景,并在集中场景中建立共识。
例如,耐克去年的《疯狂梦想》在美国引起了巨大的争议和反响,引起了全世界的广泛关注,这也是内容驱动的焦点。
媒体司机如瓜子二手车、瑞星咖啡、老板直接雇佣、苗克兰多引爆,以最简单、最直接的方式在高度可见的媒体集中焦点媒体上,加上社交和,引爆新的。
我认为这两种方法都是对的,但耐克赢得了戛纳大奖,而厄尔旅则引来了很多争议和否定。因为内容驱动太难了,基本上就是要走在前面,依靠好运,耐克做到了,所以赢得了认可。
我想谈谈第二个媒体驱动器,因为它是可复制的,方法论的,而且更成功。在支离破碎的环境中,找到可以引爆的集中点,让每一个声音都发出响亮的声音。
要看到一个平台或平台的商业化价值,我通常只看两个维度。一是角色。重点作用是城市集中广播,覆盖3亿城市主流人群,约3亿人的日常生活。每次出门都能看到两个焦点广告,在电梯封闭的环境中,广告的知名度非常高。
二是角色,即什么样的类型可以做,对于观众来说,就是它的口号——引爆主流。那么,什么或者什么样的产品适合聚焦?我们来谈谈:
今年的新消费话题特别多,近一两年出现了大量的新消费,这本质上是消费升级和供给侧改革的必然结果。所以在这些新0-1的成长过程中,我们不得不面对如何适时进入舆论的问题。
近两年,汾中在神州租车的新崛起过程中扮演了关键的媒体角色,饿了吗?滴滴出租车、二手瓜子车、白金爵旅合影、瑞星咖啡、新氧医疗美容等,实践证明,焦点也充分发挥了其中央媒体价值,将新媒体融入舆论,完成了新的腾飞和攀登。
大多数新的扩张路线是从核心到边缘的。重点关注3亿城市主流人群,他们基本上是中国的核心人口。大多数新人都是先被这个群体接触,然后自上而下传播和下沉的。
我在前一篇文章《从0-1做起》中提到的增长路径,首先是在核心群体中做出来的,然后在舆论中引爆。而焦点是引爆新中央集权的最合适介质。
引爆方式必须是最精细、最简单、最直接的方式。如果它是一个平面,它只使用一个视觉符号,一个核心定位句,接收所有信息并在3秒内理解。如果是视频,就尽量简短。现在似乎有一个7.5秒版本的视频。它也是一个核心定位,一个视觉符号。不同的是视觉和听觉同时接受。
第二个角色,增量信息。不管怎样,当有增量信息时,专注是最快的沟通方式。无论是新产品、新活动,还是升级换代,福克斯作为中心城市电台都能以最快的速度向公众更新增量信息。
我们在观众面前的角色是在中心城市广播。首先,这个规模足够覆盖3亿城市主流人群,我们每天都能看到不止一次。第二个原因是广告的知名度足够高。可见性是指广告被实际看到,广告中传达的信息被消费者看到和知道。
规模大、可视性高,基于这两点,一个企业的信息可以很快地被划分出来。除了重点,似乎很难与其他数字化相比。现在大多数数字广告的知名度都很低。我们被广告包围着,但是我们忽略了大部分的广告,在这种环境下,那些不可忽视的、高知名度的广告会显示出它们的价值。
前段时间,易车选择了为全国“打包一天”,这是一次超级叠加和饱和的推出。它在单位时间内反复触摸并达到一定的阈值。因此,没有悬念,营销有哪些重要的理论让它出名。在对e-Car效果的事后调查中发现,签约一天的影响超过了四大电视台和三大视频网站的总影响。与其在多个平台上协同工作,不如开放一个集中的平台。
让我们简单总结一下,焦点的作用是抗碎片的中心资源,它是3亿主流人群的城市广播。其作用是引爆主流人群。我个人认为,在两个关键时刻,我们可以最大限度地集中精力。
二是增量信息。当有新的信息,需要与消费者达成新的共识时,就可以有重点地进行,最快地突破圈子,面向公众。
在当今四分五裂的社会,就像在嘈杂的广场上,每个人都在分组聊天,在自己的信息茧房里聊天。为了吸引大家的注意,你只能站在广场的中心敲一声锣。焦点是可以突破圆圈的中心资源,是广场上的锣。
当前的环境比以往任何时候都更加复杂多变。在这样的环境下,碎片化平台和圈固化消费者之间的消费共识越来越难达成。反分裂是一种趋势和思维方式。
在这种环境下,建议您:使用集中的资源并使其成为图标。注意数据的变化,但不要把数据当作KPI,要把产品和效果结合起来,而不要只求转换。
集中资源有很多种,比如六七年前的超级综艺冠军,最受欢迎的赌博电视剧,世界杯转播可以成为瞬间的集中资源。充分利用这些资源需要适当的机会和一定的运气,而且这些资源相对稀缺。焦点是一种不稳定、持续的集中资源,面对3亿城市主流人群,可以引爆。
李嘉琪作为超级网络名人,拥有众多粉丝和一定的舆论价值。但到目前为止,我们只看到李嘉琪通过全网最低价交付了大量国际知名品牌,还没有看到李嘉琪与某公司合作彻底引爆某品牌的现象级案例。李嘉琪完成了什么?似乎还没有。
要找到集中的资源,需要做图标来最大限度地利用资源。在一个支离破碎的环境中,偶像化的是在一个点上聚集力量,然后让这个点变得足够明亮,成为一个灯塔。
在焦点方面,最好有一句话,一段视频,10秒,简单直接地传递给观众。这也是为什么一些新的或旧的增量信息可以在焦点上迅速引爆的原因。
但对于那些创造力强、价值观交流深的人来说,可能更适合社交。在社会象似化中,它可以是一个话题、一个事件、一部长篇电影等,重要的是用一触即发的方式传达完整的信息。
今年整体环境不好。甲方抱怨预算越来越少。乙方抱怨钱不好赚。这个冬天总是不暖和。
如果有1000多万元的预算,看看目的、阶段、内容属性,想了解的话,选择一个集中的资源,统统进去,打通。